El nuevo negocio en las agencias de medios cae un 6,4% de 2023 a 2024 en España
Según el informe NB SCORE Medios 2024, elaborado por SCOPEN, el sector de las agencias de medios se encuentra en un proceso de transformación impulsado por nuevas demandas de los anunciantes, la evolución tecnológica y un enfoque creciente en la eficiencia, la integración de datos y la creatividad aplicada a medios.
Este informe, publicado la semana pasada, se basa en un estudio anual que analiza el nuevo negocio conseguido por las agencias de medios. Este negocio en el año 2024 alcanzó un volumen total estimado de 1.802 millones de euros, lo que supone un descenso del 6,4% con respecto a 2023, año en el que el nuevo negocio llegó a 1.925,7 millones de euros.
El estudio (basado en entrevistas a más de un centenar de responsables de marketing en España) revela que, si bien el modelo de negocio sigue siendo relevante, las marcas exigen cada vez más adaptabilidad, transparencia, innovación tecnológica y capacidad estratégica por parte de sus agencias.
Dentsu, el grupo de agencias que más porcentaje de nuevo negocio concentra
Por tipología de agencias, las independientes suponen un 17% del volumen total de nuevo negocio, mientras que las Big 6 concentran casi toda la tarta. Dentsu es la que más actividad en nuevo negocio tuvo en 2024, superando el 20% del total en España.
En el caso de dentsu, el informe destaca la retención de la cuenta de ING a la agencia Iprospect, y la asignación de la cuenta de MasOrange tras la fusión de MasMovil y Orange.
A este grupo le sigue Omnicom, que reunió un 16,7% del total y cuyo negocio más notable fue la reasignación de la cuenta de Volkswagen a PHD. IPG se sitúa en la segunda posición del ranking con un 15,7% y Publicis, en tercera, con un 15,1%. Los movimientos más importantes de IPG han sido, según SCOPEN, las asignaciones de ONCE a Initiative y la reasignación de Kenvue a UM. Con respecto a Publicis, lo más reseñable fue la asignación de Iberdrola a su agencia Zenith.
Al final del ranking, con porcentajes bastante menores, se encuentran WPP, nuevo negocio supuso un 8,9%, y Havas, con un 6,2% del total. Lo más destacable de WPP ha sido la asignación de Amazon a OpenDoor, unidad especial creada para la gestión de la cuenta, y en el caso de Havas, la reasignación de IAG a Havas International.