El 77% de los profesionales de marketing B2B considera insuficiente la evaluación de la IA en las licitaciones (RFP)
StackAdapt y la agencia B2B Ledger Bennett han realizado un nuevo estudio del que se desprende que hay un descontento generalizado con los procesos actuales de licitaciones o solicitudes de propuestas, también denominados RFP (Request for Proposal) en el ámbito B2B.
En este sentido, y según este nuevo informe de investigación, el 77% de los profesionales de marketing encuestados considera que las preguntas relacionadas con la IA no se plantean con el rigor suficiente durante la evaluación de proveedores.
El estudio, elaborado en colaboración con la firma especialista en investigación de mercados B2B NewtonX, encuestó a 426 profesionales del sector en EE UU, Reino Unido y la región de APA. Los resultados, que son extrapolables a Europa, apuntan a una desconexión creciente entre los criterios de selección de agencias o plataformas y la forma en que finalmente se mide el éxito de las acciones de marketing.
La brecha de conocimiento en Inteligencia Artificial
A pesar de que la IA se sitúa como uno de los factores más importantes a la hora de evaluar a un proveedor, más del 60% de los encuestados admitió que su proceso actual de solicitud de propuestas es incapaz de distinguir entre las capacidades de IA verdaderamente útiles y el mero hype publicitario. Esto se suma a que solo el 23% afirma evaluar la IA bajo criterios claramente definidos, lo que pone de relieve la brecha de conocimiento que sufren muchos profesionales debido a la presión por implementar esta tecnología en sus flujos de trabajo para mejorar la eficiencia.
Desafíos en medición y complejidad operativa
El estudio también expone grandes retos en la medición de medios y la complejidad de los procesos:
Aunque la mayoría de los profesionales fija KPIs claros, el 63% reconoce que no puede medir eficazmente el rendimiento omnicanal (cross-channel).
El 76% gestiona seis o más plataformas de medios de forma simultánea.
El 59% sigue unificando de forma manual los datos de los informes la mayor parte del tiempo.
Ninguno de los encuestados afirmó tener acceso a una capa de informes completamente unificada.
A pesar de las intenciones de los equipos de marketing, existe una necesidad evidente en el sector de adoptar un enfoque de medición integrado.
Estrategia frente a ejecución y el customer journey "invisible"
Una alineación estratégica deficiente está afectando directamente a los resultados de negocio. La mitad de los encuestados experimentó consecuencias comerciales negativas cuando se priorizó la ejecución frente a la estrategia, traduciéndose en una reducción del ROI y en el retraso en el lanzamiento de productos.
Asimismo, el informe sugiere que los profesionales tienen serias dificultades para medir el customer journey completo. Más del 60% de la experiencia de compra es efectivamente invisible para los equipos de marketing, lo que provoca que las tácticas de upper funnel (como el vídeo y las acciones de construcción de marca) se infravaloren constantemente al ser más complejas de atribuir.
Al preguntarles cómo mejorar el proceso actual de las RFP, el 41% señaló que los marcos estructurados para la definición de resultados aportarían el mayor valor, mientras que el 40% solicitó ejemplos más claros de briefings de alto rendimiento.
Antonio Velasco, director de Ventas para España de StackAdapt, ha señalado que "la industria ha confundido cada vez más lo medible con lo que realmente es relevante. Este informe demuestra hasta qué punto esa mentalidad influye ahora en las RFP, la planificación de medios y la evaluación del rendimiento. Los profesionales no confían en el valor real de las capacidades de IA, no se ven capaces de medir el rendimiento omnicanal de forma ágil ni sienten la seguridad de que la estrategia prime sobre el simple hecho de 'sacar el trabajo adelante'. Las conclusiones subrayan la necesidad de adoptar un enfoque más moderno y honesto para evaluar la eficacia del marketing".
Nota de prensa