‘El Social Media como eje central del marketing moderno’, por Valentina Giolo (DoubleVerify)
Las plataformas de redes sociales han dejado de ser meras herramientas de comunicación para convertirse en el núcleo estratégico ineludible del marketing global. Esta transformación exige a las marcas una redefinición radical de sus estrategias, al ofrecerles vías para una interacción más auténtica y directa con audiencias cada vez más exigentes.
El ecosistema en expansión: migración masiva de la audiencia
El crecimiento del entorno social es imparable. Según nuestro Informe Global 2025, la vinculación de los consumidores con el entorno digital es cada vez mayor: dedican un promedio de 3,8 horas diarias de tiempo libre al contenido digital, superando la media global y señalando un claro abandono de los medios tradicionales. El 90% de los consumidores interactúa regularmente con contenido social, y un 23% proyecta aumentar este tiempo en los próximos 12 meses. Esta migración masiva representa una oportunidad fundamental para las marcas, consolidando a las redes sociales como el principal medio para forjar vínculos emocionales a gran escala. Esto se refleja en la inversión: el 79% de los profesionales del marketing las priorizan como canal publicitario.
La clave estratégica actual es la integración creativa y contextual, priorizando la experiencia del usuario y la narrativa de marca por encima de las tácticas publicitarias de interrupción convencional.
La dualidad: oportunidades y desafíos de confianza
A pesar de la cantidad de oportunidades, el entorno digital se enfrenta a desafíos críticos en torno a la confianza y la calidad contextual. La sensibilidad del consumidor ante la desinformación y el contenido nocivo plantea un riesgo reputacional significativo: el 45% de los consumidores dejaría de usar una marca si su publicidad se asocia a contenido falso, objetable o incendiario. Este dato subraya la importancia crucial de la verificación de la calidad de los medios y la idoneidad de marca (brand suitability).
Además, la saturación publicitaria impulsa el uso de herramientas de evitación (un 41% utiliza bloqueadores de anuncios), obligando a las marcas a elevar la relevancia y calidad de sus mensajes, buscando que la publicidad sea una contribución de valor a la experiencia del usuario, en lugar de una interrupción.
Evolución estratégica: hacia la medición de la atención y la transparencia
La madurez del ecosistema social impulsa una fuerte demanda de mayor transparencia y métricas de performance que vayan más allá de las impresiones superficiales. El mercado se enfoca en indicadores que miden la atención y el engagement efectivo.
Esta tendencia hacia la sofisticación métrica trasciende el social media, buscando aplicar los mismos estándares de calidad en todos los canales digitales. Un ejemplo es el aumento interanual del 66% en el monitoreo de anuncios de video en CTV, evidenciando la búsqueda de una perspectiva unificada y comparable sobre la calidad de los medios en toda la infraestructura digital de las marcas.
Calidad y medición como elementos distintivos
Las redes sociales no son un complemento, sino el motor primordial y el eje estratégico del marketing contemporáneo. El éxito requiere un equilibrio entre mantener la autenticidad del contenido social y aplicar estándares rigurosos de medición, Brand Safety y calidad. Las marcas exitosas entienden que las plataformas sociales son el nuevo ecosistema esencial para construir relevancia, gestionar la reputación al instante y establecer vínculos duraderos. En este panorama, la calidad contextual y la medición rigurosa y precisa son los elementos clave que definen a los líderes de mercado.
Valentina Giolo, Sales Group Director Iberia en DoubleVerify