‘El ocaso del embudo: por qué el "Full Funnel" ya no basta para ganar la Navidad en Amazon’, por Daniel Crestelo (B2Marketplace)
La temporada alta de compras (ese vertiginoso arco que nace en el Black Friday y se asienta en el Año Nuevo) se ha convertido en el test de estrés definitivo para el ecosistema AdTech. Con previsiones de crecimiento en el ecommerce del 7-9% y un Amazon que rompe la barrera de los 700.000 millones de dólares, la pregunta para las marcas ya no es cómo sobrevivir, sino cómo orquestar la complejidad.
Durante años, hemos confiado en la metáfora del Full Funnel: una escalera mecánica, lineal y predecible, que llevaba al usuario del awareness a la conversión. Pero el consumidor de 2025 no baja escaleras; habita ecosistemas. Estamos ante el fin de la linealidad y el nacimiento de la visión sistémica: el Systemic Touchpoints Map. El mayor riesgo para una marca hoy es sucumbir a la miopía del Lower-Funnel. En Navidad, la subasta de palabras clave de alta intención es un campo de batalla inflacionario donde el CPC se dispara. Apostar ciegamente por la conversión de último click no es estrategia, es una guerra de desgaste que erosiona el ROAS y penaliza el crecimiento a largo plazo.
La respuesta no es "invertir más arriba en el túnel", sino entender cómo cada punto de contacto retroalimenta al sistema. Aquí es donde Amazon Marketing Cloud (AMC) deja de ser una herramienta de reporte para convertirse en el sistema operativo de nuestra estrategia. Gracias a la capacidad de computación de AMC, podemos jubilar el modelo de atribución tradicional y dar paso a KPIs que realmente explican la causalidad de la venta:
Cross-Device Intelligence: el usuario es un ente fluido que transita de un anuncio en Prime Video a una búsqueda en su smartphone mientras viaja, para terminar cerrando la compra en su desktop. AMC nos permite unificar estas señales, eliminando los silos y entendiendo el alcance real por encima de la duplicidad de dispositivos.
Time to Conversion & Path Analysis: en una campaña estacional, el tiempo es el activo más escaso. Medir el lag entre el primer impacto y la conversión nos permite ajustar las ventanas de retargeting con precisión quirúrgica. ¿Cuánto tarda un usuario impactado por un anuncio de CTV en buscar nuestra marca? Esa métrica es la que define la eficiencia sistémica. La verdadera magia ocurre cuando conectamos los puntos. Ya no vemos a Amazon DSP y Sponsored Ads como canales estancos. En un mapa de puntos de contacto sistémico, utilizamos DSP para cualificar la audiencia y aplicamos estrategias de Bid Boosting en búsquedas de marca solo para aquellos usuarios que ya han sido "nutridos" por el ecosistema de vídeo o display.
No estamos comprando tráfico; estamos comprando relevancia pre-cualificada. Es una simbiosis donde el Upper-Funnel reduce el coste de adquisición del Lower-Funnel. El éxito en este nuevo paradigma no se mide con el ACOS como único faro. Se mide por la capacidad de generar relaciones sólidas en un entorno saturado donde la IA generativa ya guía las búsquedas y recomendaciones.
Sobresalir en Amazon exige hoy una mentalidad de ingeniero y un alma de creativo. Las marcas que triunfarán esta temporada son aquellas que logren convertir la avalancha de datos en un mapa coherente de interacciones, entendiendo que cada click no es un fin en sí mismo, sino una señal dentro de un sistema mayor. En Navidad, quien mejor entiende el viaje del cliente, y no solo su destino final, es quien termina liderando la categoría.
Daniel Crestelo, CEO & Co-founder de B2Marketplace