‘Retail Audience Data: cómo los datos pueden ayudar a las marcas del mundo retail’, por Antonio Lugones (Beintoo)
Comprender las necesidades reales de los consumidores es hoy uno de los mayores desafíos para las marcas del retail. Los hábitos de compra están evolucionando rápidamente, lo que hace complejo alcanzar al público con mensajes publicitarios relevantes y personalizados. La clave para abordar este reto es el uso estratégico de los datos, que permiten desarrollar campañas dirigidas y basadas en las preferencias reales de los usuarios.
Hasta hace poco, el retail se centraba principalmente en canales físicos como tiendas, escaparates y promociones locales para llegar al público. Con la digitalización y el surgimiento de touchpoint online como el retail media, el panorama ha cambiado, convirtiéndose en un ecosistema complejo que integra datos provenientes del mundo físico y digital.
Ya no basta conocer las preferencias de compra online de los consumidores; es esencial saber dónde están, qué buscan y cómo se comportan cuando entran en las tiendas físicas. La integración de estos conocimientos permite a las marcas desarrollar campañas multicanal que no solo llegan al público con precisión, sino que también se miden y optimizan en tiempo real.
Esto ha abierto nuevas oportunidades para proveedores tecnológicos como Beintoo, que, gracias a su experiencia en la recopilación y análisis de datos, ha desarrollado Retail Audience Data: un dato único y phygital que combina información online sobre las compras y las intenciones de compra, con datos offline de sell-out y geo-comportamentales.
Sector GDO y Belleza
La integración de estos datos permite a las marcas construir audiencias precisas y activar campañas publicitarias segmentadas y omnicanales. Por ejemplo, en el sector GDO y Belleza, Beintoo integra los datos de compra e intención de compra online con los insights de sell-out offline proporcionados por el partner Circana.
Imaginemos una marca de FMCG que desea promover un producto para el desayuno, con el objetivo de consolidar su cuota de mercado. Utilizando Retail Audience Data, la marca puede interceptar un grupo de usuarios que compran y que se interesan por los productos de desayuno, activando campañas solo en las áreas donde tiene un sell-out mayor que sus competidores. La estrategia omnicanal puede combinar formatos como display, video y native, alcanzando a los usuarios en diferentes touchpoints.
Alternativamente, la marca puede concentrarse en áreas geográficas donde sus productos ya son muy populares o donde existe una fuerte intención de compra. Combinando los datos de compra online con los geo-comportamentales, es posible identificar a los usuarios que, después de buscar un producto online, visitan físicamente las tiendas que lo venden.
Retail Audience Data para todas las categorías de productos
Este dato único puede aplicarse a todos los sectores y combina los datos de compra e intención de compra con insights geo-comportamentales, analizando los hábitos y visitas de los usuarios y entregando la publicidad solo en códigos postales específicos.
Por ejemplo, un retailer de electrónica que desea comunicar promociones activas en momentos específicos del año, como durante las rebajas de primavera, puede alcanzar a un grupo de usuarios interesados en productos tecnológicos específicos que frecuentan las principales cadenas de electrónica localizadas solo en las áreas estratégicas para la marca. La campaña, activada en múltiples canales, podría incluir display, video y DOOH (Digital Out of Home) para interceptar al público en los momentos adecuados.
Medición y optimización de campañas
El valor de los datos phygital no reside solo en la precisión del targeting, sino también en su “medibilidad”. Los estudios de atribución permiten a las marcas monitorear la efectividad de las campañas, midiendo el impacto en el tráfico; además, utilizando herramientas como el Brand Lift Study de Circana, pueden comprender el efecto sobre las ventas. Gracias a un enfoque end-to-end, las empresas pueden obtener una medición precisa del retorno sobre la inversión y optimizar sus estrategias en tiempo real.
En el panorama publicitario actual, con el auge del Retail Media, la capacidad de implementar estrategias data-driven con un enfoque flexible y escalable se ha vuelto esencial para optimizar los resultados de las campañas. Hoy en día, no basta vender un producto, es necesario construir una relación auténtica con el consumidor, ofreciendo la experiencia adecuada en el momento y canal correctos. El Retail Audience Data no es solo una herramienta, sino la clave para destacarse y diferenciarse en un mercado saturado de información. Este tipo de dato permite a las marcas alcanzar a usuarios que han mostrado interés o realizado compras de productos específicos dentro de áreas geográficas precisas, garantizando campañas más efectivas. Las marcas que sepan aprovechar los datos para crear estrategias personalizadas tendrán el poder de liderar el mercado y ganarse la confianza de los consumidores como nunca antes.
Antonio Lugones, Head of Sales de Beintoo Spain