‘Big data y Retail Media: los datos que transformarán la publicidad’, por Jesús Amores (The New Retail)
En Retail Media, hablar de big data ya no es hablar del futuro: es hablar del presente y del camino que tenemos por delante. La explosión de datos generados por los consumidores (en tiendas físicas, apps, webs, redes sociales, programas de fidelización o dispositivos conectados) ha cambiado radicalmente la manera de diseñar y activar las campañas publicitarias. Pero ¿qué viene después? ¿Cómo van a evolucionar los datos en este ecosistema tan dinámico?
Aquí traigo algunas de las tendencias que han emergido, o están emergiendo, y por qué entenderlas es clave para marcas y retailers que quieran seguir siendo relevantes.
De la recopilación masiva al uso inteligente
Durante años, la obsesión del sector ha sido acumular la mayor cantidad de datos posible. Aquí el tamaño importaba, y mucho. Pero el foco está cambiando: ya no se trata simplemente de recolectar y almacenar, ahora toca ordenar, interpretar y organizar. En Retail Media, los datos se convierten en valor cuando permiten entender mejor al consumidor y tomar decisiones más ágiles y precisas. La audiencia perfecta, le llamamos en REETMO.
Y lo que está marcando la diferencia actualmente es la capacidad de activar esos datos transaccionales en tiempo real: cambiar una creatividad según el perfil transaccional del usuario, ajustar una puja en función de la probabilidad de conversión o modificar un mensaje según la fase del customer journey.
Inteligencia artificial para extraer patrones complejos
El machine learning ya se ha consolidado en las plataformas de Retail Media, pero en los próximos años veremos un salto cualitativo con la integración de modelos más sofisticados, incluyendo IA generativa. Estas tecnologías permitirán, además de detectar patrones de comportamiento, predecir decisiones de compra y generar insights más profundos para cada segmento.
Unificación real de datos online y offline
Aunque se habla mucho de omnicanalidad, en la práctica aún hay una desconexión entre los datos que se recogen entre los distintos canales. Es cierto que las marcas están invirtiendo cada vez más en soluciones que permitan cruzar datos del punto de venta físico con los que se generan en entornos digitales, pero hay estamos lejos de ejecutarlo de forma óptima. Además, no debemos olvidar el objetivo real de esto: tener una visión completa del cliente y ofrecer campañas realmente conectadas.
Un ejemplo de esta tendencia es el uso de sensores en tienda, Wifi tracking o programas de fidelización integrados, que permiten seguir el rastro del consumidor desde que consulta un producto en su móvil hasta que lo recoge en tienda.
La data siempre de la mano de la privacidad
El auge del dato transaccional no puede ir desligado de la privacidad. El fin de las third-party cookies (si se da algún día), la proliferación de regulaciones como el GDPR o la CPRA y el empoderamiento del consumidor en la gestión de sus datos están obligando a repensar las estrategias.
Veremos una evolución hacia sistemas de medición más agregados (modelos de atribución por cohortes o probabilísticos, o no, hagan sus apuestas) y un uso más intensivo del first-party data y del consentimiento explícito como base de cualquier activación publicitaria. Y si hay algo que aporta el Retail Media al mercado publicitario es first-party data.
Automatización basada en insights
La automatización en Retail Media va mucho más allá de programar campañas. Las plataformas están evolucionando hacia modelos donde las decisiones (segmentación, creatividades, presupuestos) se ajustan automáticamente según el comportamiento del consumidor en tiempo real.
Esto requiere una infraestructura tecnológica potente, pero también una estrategia clara para interpretar correctamente los datos y no caer en sobreoptimización.
Dashboards más visuales y accionables
La sobrecarga de información es otro reto. Por eso, cada vez más retailers y marcas están apostando por cuadros de mando más intuitivos, que muestren datos, pero que también ofrezcan recomendaciones automatizadas, alertas de oportunidad y comparativas dinámicas para facilitar la toma de decisiones.
¿Cómo nos preparamos para este escenario?
En REETMO sabemos que los datos no valen por sí solos, sino por cómo los usamos. Nuestra misión es convertir la información en acción, siempre con una visión centrada en el consumidor y respetuosa con la privacidad. Por ello, conectamos datos de múltiples fuentes para crear estrategias omnicanal que realmente respondan al comportamiento del usuario. Utilizamos nuestra herramienta desarrolada in-house, CORCHEEA, que está basada en IA, para transformar buyer persona ‘inspiracionales’ en perfiles transaccionales a los que después impactar en tiempo real en nuestras campañas de Retail Media, adaptando las creatividades, las pujas y los mensajes.
También ofrecemos dashboards personalizados, pensados para que los equipos de marketing y trade puedan tomar decisiones más rápidas y eficaces. Apostamos por una gestión del dato transparente, legal y ética, donde el consumidor tenga siempre el control.
Una cosa está clara: el dato será protagonista
En los próximos años, el Retail Media no se entenderá sin una gestión avanzada de datos. Las marcas que sepan interpretar, activar y medir bien la información serán las que consigan una ventaja competitiva clara. La audiencia perfecta, el data transaccional, no sustituye a la creatividad ni a la estrategia, pero sí les da una nueva dimensión. Y en un entorno donde cada impacto cuenta y aprovechar bien esa inteligencia será la clave para destacar.
Jesús Amores, director de operaciones (COO) en REETMO MEDIA y profesor en The New Retail