‘Publicidad programática en 2026: del targeting a la predicción en tiempo real’, por Ana Godino Eleno (OnTop Media - t2ó ONE)

La publicidad programática lleva años prometiendo eficiencia, personalización y escala, pero en 2026 el cambio no está tanto en lo que puede hacer, sino en cómo se está aplicando realmente. El contexto es distinto: la desaparición progresiva de las third-party cookies, el crecimiento del retail media, la fragmentación del inventario en entornos como CTV, DOOH o audio digital y una presión cada vez mayor en torno a la privacidad han redefinido las reglas del juego. En este escenario, la programática ha dejado de ser únicamente una herramienta de compra automatizada para convertirse en un sistema de decisión en tiempo real. La cuestión ya no es si podemos impactar al usuario adecuado, sino si somos capaces de anticipar cuándo, cómo y con qué mensaje hacerlo para maximizar su valor.

Durante años, la personalización ha sido uno de los grandes argumentos de la programática, aunque en muchos casos se ha quedado en segmentaciones poco profundas o en creatividades genéricas. Lo que estamos viendo ahora es un cambio hacia modelos mucho más sofisticados, donde el foco se desplaza de lo que el usuario ha hecho a lo que probablemente hará. Empiezan a ganar peso los modelos de propensión, capaces de identificar probabilidades de conversión o abandono, y se consolida el uso de soluciones como el Dynamic Creative Optimization para adaptar los mensajes en tiempo real. La segmentación deja de ser estática y pasa a construirse sobre señales más complejas, como la intención, el contexto o el momento dentro del funnel. Esto no solo mejora la relevancia, sino que impacta directamente en la eficiencia de la inversión.

La omnicanalidad sigue siendo uno de los grandes objetivos del sector, aunque su ejecución real continúa siendo más compleja de lo que muchas veces se plantea. El usuario se mueve de forma natural entre dispositivos y espera una experiencia coherente, pero a nivel técnico el ecosistema sigue fragmentado. La dificultad para unificar identidades entre dispositivos, la existencia de entornos cerrados y las limitaciones en la atribución hacen que esa visión unificada del usuario siga siendo parcial. Aun así, las marcas más avanzadas están cambiando el enfoque. En lugar de pensar en canales, diseñan recorridos, adaptan los mensajes según el punto de contacto y trabajan la coherencia entre impactos. Es ahí donde empieza a construirse una experiencia realmente conectada, no tanto por la tecnología en sí, sino por cómo se orquesta.

En paralelo, la inteligencia artificial ha dejado de ser un concepto aspiracional para convertirse en una capa real de decisión dentro de las campañas. Su impacto ya no se limita a automatizar procesos, sino que permite tomar decisiones más complejas en tiempo real. Los algoritmos de puja evolucionan hacia modelos que optimizan a métricas de valor, no solo a coste por adquisición, y cada vez es más habitual incorporar modelos predictivos de valor de cliente para priorizar audiencias con mayor potencial a largo plazo. A esto se suma el avance de la IA generativa aplicada a creatividades y una evolución en los modelos de medición, donde la atribución convive con enfoques más amplios como el Marketing Mix Modeling. Todo ello está empujando a las marcas a salir de una lógica puramente táctica para empezar a construir valor de forma sostenida.

El dato sigue siendo la base de todo, pero su papel también ha cambiado. En un entorno sin cookies de terceros, ya no se trata de acumular grandes volúmenes de información, sino de tener control sobre ella y saber activarla con criterio. El first-party data se consolida como el principal activo, mientras que el zero-party data gana relevancia en estrategias donde la transparencia con el usuario es clave. Al mismo tiempo, las data clean rooms se están posicionando como una solución cada vez más utilizada para activar datos sin comprometer la privacidad, especialmente en entornos como el retail media, donde la información transaccional aporta un valor diferencial. Este cambio obliga a las marcas a construir sus propios ecosistemas de datos y a replantear sus modelos de activación. Cada vez es más habitual ver estrategias que priorizan el valor esperado del cliente frente al rendimiento inmediato, integrando variables como la recurrencia o el ticket medio en la toma de decisiones.

La medición también está evolucionando en esa misma línea. Indicadores como el CTR o el CPC siguen siendo útiles, pero resultan insuficientes para entender el impacto real de las campañas. Empieza a ganar peso la incrementalidad como forma de medir qué parte de los resultados es atribuible a la inversión publicitaria, junto con métricas relacionadas con la atención o con la contribución de cada impacto a lo largo del funnel. El Customer Lifetime Value se incorpora cada vez más como referencia, lo que obliga a adoptar una visión más estratégica. Optimizar ya no consiste únicamente en reducir costes, sino en maximizar el impacto real en negocio.

En este contexto, la tecnología es cada vez más accesible, pero eso no significa que todas las marcas compitan en igualdad de condiciones. La diferencia no está en el acceso a las herramientas, sino en cómo se estructuran los datos, qué modelos se utilizan para tomar decisiones y cómo se integran la creatividad, la tecnología y la estrategia. La ventaja competitiva sigue estando en el criterio. En un entorno donde gran parte de los procesos están automatizados, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de interpretar la información y activarla con sentido, por eso apostamos por el talento humano.

La publicidad programática en 2026 ya no va solo de automatizar la compra de medios. Va de tomar mejores decisiones, con mejor información y con una comprensión más profunda del usuario. Las marcas que consigan destacar no serán necesariamente las que más inviertan, sino las que mejor entiendan cuándo impactar, a quién priorizar y qué mensaje tiene sentido en cada momento. Porque en un entorno donde la tecnología es común, lo que realmente diferencia es cómo se utiliza.

Por Ana Godino Eleno, Programmatic Manager en OnTop Media (t2ó ONE)