La industria publicitaria reclama una medición más conectada, consensuada y accionable

La medición volvió a situarse en el centro del debate publicitario en una nueva edición de los Programmatic Breakfast de PROGRAMMATIC SPAIN. El encuentro, celebrado hoy martes en Espacio Zenit The Garage (Madrid), reunió a más de 120 asistentes en una jornada centrada en dos de los grandes asuntos todavía no resueltos para la industria: la medición crossmedia y los modelos de atribución.

La jornada arrancó con la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain, que aseguraba que medir “es cada vez más difícil” en un entorno con más dispositivos, más canales, más tráfico y más navegación. Lekaroz situó desde el inicio los dos ejes del breakfast: la necesidad de avanzar hacia una medición crossmedia real y la revisión de los modelos de atribución como base para aportar estabilidad y consenso al mercado.

Además, introdujo un elemento que sobrevoló buena parte de la mañana: la relación entre regulación y medición. En su intervención alertaba sobre la “paradoja regulatoria” que puede producirse entre el European Media Freedom Act (EMFA), que refuerza la exigencia de transparencia metodológica, independencia estructural y verificación por terceros, y el Digital Omnibus, una propuesta aún en discusión que, tal y como está planteada, podría restringir la medición por parte de terceros independientes al priorizar el consentimiento y el uso de datos de primera parte. Para Lekaroz, el reto no es solo regulatorio, sino operativo: una medición completamente atomizada en silos first-party sería difícilmente escalable para el mercado.

La primera ponencia de la mañana, titulada “Nuevo enfoque para la medición de audiencias en internet”, corría a cargo de Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC, que ha repasado las claves del nuevo concurso para elegir al próximo medidor recomendado de internet en España. Fontán explicaba que la junta de AIMC aprobó el pasado 9 de marzo los pliegos técnicos con el objetivo de impulsar una mejora realista en la medición, asumiendo que el objeto de análisis en digital es mucho más cambiante que en otros medios.

Durante su exposición, recordó que en España la figura del medidor recomendado ha estado históricamente coordinada por la industria, aunque sin la estructura formal de un JIC como en otros mercados, y repasó la evolución de operadores como Nielsen, Comscore y GfK. Sobre el nuevo concurso, insistía en varias bases de consenso: aprovechar siempre que sea posible los datos censales contrastados, combinar esa información con metodologías híbridas apoyadas en paneles, garantizar la participación de todos los agentes del mercado, someter la medición a auditoría externa e independiente y asegurar la compatibilidad futura con proyectos de análisis crossmedia.

Fontán también dejó una de las ideas más repetidas del encuentro: el problema ya no es solo qué medir, sino cómo hacerlo de una forma viable técnica y económicamente. En este sentido, avanzó que la previsión es que la decisión sobre el nuevo operador llegue a principios de junio, con el compromiso de disponer de un producto mínimo viable antes de diciembre de 2026.

A continuación, Mario Torija, Head of Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, tomaba el relevo con la ponencia “Medir en un mundo fragmentado: De los datos a las decisiones”. Torija comparaba la medición con la torre de control de un aeropuerto: en un ecosistema saturado de señales, canales y plataformas, el problema no es que haya demasiados datos, sino que están mal conectados. Desde su punto de vista, la industria necesita una infraestructura capaz de unir la fragmentación de canal, la fragmentación de identidad y la fragmentación de reporting en una única capa de decisión.

Su intervención giró en torno a la idea de que hoy muchas compañías miden cosas, pero muy pocas tienen “una foto única” que les permita decidir mejor. Para resolverlo, defendía la necesidad de contar con acceso fluido a todos los datos, colaboración en torno al first-party data, herramientas unificadas de medición y tecnologías que respeten la privacidad. En este marco, LiveRamp presenta la data clean room no como un concepto tecnológico aislado, sino como una base desde la que habilitar casos concretos de medición.

Torija puso el foco en usos como el análisis de reach y frecuencia, la reducción de sobreexposición, la atribución multicanal o la identificación de la contribución real de cada canal a ventas o visitas. También compartía varios ejemplos de mercado: Hershey, que duplicó la eficiencia de sus informes mediante automatización; un grupo hotelero que detectó brechas al incorporar CTV a su análisis; y HP, que consiguió reducir un 50% determinados costes gracias a una mejor lectura de la medición. En el caso español, mencionó una activación con TikTok y Cinesa para demostrar la eficacia de campañas digitales a partir de datos transaccionales.

La mañana continuó con la mesa de debate “Medición cross-media: El gran reto de la industria publicitaria”, moderada por Pepe Cerezo, Founder de Digital Journey y Board Member de PROGRAMMATIC SPAIN. En la conversación participaron Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics; Marta San Pedro, Head of Consumer & Media Insights Lab en dentsu Spain; Julia Sizova, Country Manager South EMEA en Comscore; y Kike Aguado, jefe de Marketing Digital en Mapfre.

El debate puso de manifiesto que, aunque el mercado coincide en la urgencia del problema, todavía persisten diferencias sobre cómo abordarlo. Marta San Pedro, que además preside AIMC, señalaba que el principal desafío es alcanzar un consenso suficiente para que todos los players del mercado se sientan representados por una medición unificada. Para ella, la clave no pasa solo por construir una capa crossmedia útil para anunciantes, sino también por disponer de una medición que responda a las necesidades concretas de los medios y de sus cabeceras.

Julia Sizova incidió en la complejidad del escenario actual, marcado por la hiperfragmentación de dispositivos, sistemas y entornos digitales. Desde su punto de vista, cualquier solución que aspire a convertirse en estándar debe cumplir tres condiciones básicas: estar basada en personas, apoyarse en una metodología híbrida y contar con auditorías independientes verificables. Sizova defendió además que la medición ya no es solo una cuestión tecnológica, sino que tiene una dimensión de responsabilidad social por el papel que juega en la configuración del mercado.

Por su parte, Lola Chicón fue especialmente clara al definir qué entiende por medición crossmedia: dejar de medir medios como silos aislados cuando el comportamiento real de las personas es transversal. Según explica, la ausencia de una visión unificada impide conocer el alcance real de las campañas, detectar duplicidades y extraer conclusiones sólidas para tomar decisiones de inversión. En ese contexto, defendía modelos single-source, pasivos, observados e independientes, capaces de seguir la trazabilidad del usuario a través de canales y dispositivos, así como de conectar el impacto con KPIs de branding o cercanos a compra.

Desde el punto de vista del anunciante, Kike Aguado resumía uno de los principales problemas del mercado: no faltan datos, pero sí conexión entre ellos. En Mapfre, explica, trabajan con modelos econométricos que aportan una visión agregada, pero la planificación es cada vez más fragmentada y eso dificulta comprender qué aporta realmente cada medio. Para Aguado, la industria necesita una “fuente de verdad” que permita planificar mejor, controlar el exceso de frecuencia y entender con mayor precisión la contribución de cada canal.

Uno de los temas más comentados del debate fue el papel de CTV, señalado como uno de los territorios donde la falta de claridad metodológica sigue siendo más acusada. Marta San Pedro subrayaba que el consumo de CTV y TV lineal no debe entenderse como dos mundos separados, sino como un mismo ecosistema alrededor de la pantalla grande. Sin embargo, reconocía que todavía falta información durante la vida de las campañas y que hoy muchos anunciantes operan mediante acuerdos parciales y soluciones propias, sin un marco realmente común.

También se abordó el peso creciente de los entornos sociales en el reparto de audiencias. Julia Sizova apuntó que las redes sociales concentran públicos que en muchos casos superan a los de medios generalistas, especialmente entre perfiles jóvenes, lo que obliga a unificar la lectura de esos consumos con los de televisión, digital editorial y otros soportes tradicionales.

Pese a los distintos enfoques, el mensaje de cierre de la mesa fue compartido: la industria necesita avanzar hacia una medición más conectada, más consensuada y más accionable. Lola Chicón defendió que la palabra clave para los próximos años debe ser “adopción”. Marta San Pedro ha pedido una medición conectada y avalada técnicamente. Julia Sizova insistía en la necesidad de generar confianza, y Kike Aguado resumió la posición del anunciante con una idea sencilla: hace falta una fuente común de verdad sobre la que construir la planificación.

En conjunto, la primera parte de la jornada dejó una conclusión transversal: la medición ya no puede limitarse a explicar lo que ha ocurrido. Debe servir para decidir mejor, conectar datos hoy dispersos y construir un lenguaje compartido entre medios, plataformas, agencias y anunciantes. Ese fue, precisamente, el hilo conductor de este nuevo Programmatic Breakfast de PROGRAMMATIC SPAIN: convertir la medición en una herramienta útil para el negocio y no solo en un ejercicio de reporting.