‘Nuevos territorios del Commerce Media’, por Adrián Verge (IRIOS Media)
Durante los últimos años hemos hablado tanto de Retail Media que casi hemos terminado asociando ambos conceptos: si tienes un e-commerce, datos de compra y suficiente tráfico, puedes construir un negocio publicitario.
Amazon abrió el camino. Después llegaron Walmart, Carrefour, Tesco y prácticamente cualquier retailer con suficiente escala. Pero ahora imaginemos otra lista: United Airlines, Marriott, Planet Fitness, Chase, PayPal, RE/MAX o incluso Mohegan, un operador de casinos. Todas han descubierto algo interesante: además de su negocio principal, poseen activos con un enorme valor publicitario. Y algunas ya están construyendo sus propias media networks.
No es una anécdota. McKinsey incluye dentro de Commerce Media las redes creadas por compañías no-retail de sectores como viajes, hospitality y servicios financieros. En 2026 estima que las Commerce Media Networks, incluyendo Retail Media, concentrarán más de una quinta parte de los presupuestos publicitarios de los anunciantes estadounidenses.
Quizá la pregunta ya no sea qué retailers pueden convertirse en medios, sino: ¿qué empresas todavía no saben que podrían serlo?
United Airlines no solo sabe dónde vuelas. Sabe cuándo vas a volar
United conoce destinos, fechas de viaje, frecuencia, comportamiento de compra y relación con su programa de fidelización. Y además dispone de soportes propios donde activar publicidad. La señal puede ser extraordinariamente potente. Saber que alguien ha reservado un vuelo a Nueva York dentro de tres semanas probablemente diga bastante más sobre su intención inmediata que clasificarlo como “hombre, 35-44, interesado en viajes”.
Hotel, seguro, transporte, restaurantes, entretenimiento, moda, telecomunicaciones... Un billete de avión no representa únicamente una compra: representa el comienzo de muchas otras.
Travel Media está dejando de ser una rareza
United no está sola. Marriott lanzó en 2025 MARRIOTT MEDIA, apoyándose, entre otros activos, en casi 237 millones de miembros de Marriott Bonvoy, aproximadamente 9.500 establecimientos y más de 200 atributos potencialmente utilizables para segmentación.
Y en junio de 2026 The Trade Desk amplió su ecosistema de Commerce Media con Booking.com, Agoda, KAYAK, Priceline, Marriott, Uber y United. Travel Media está dejando de ser una rareza: está convirtiéndose en una categoría.
¿Y si tu gimnasio fuera también una media network?
Planet Fitness lanzó PF Media Network. Sí, una cadena de gimnasios. Actualmente declara más de 21,5 millones de miembros, 2.900 clubes y 40 millones de check-ins mensuales: una audiencia recurrente que pasa tiempo dentro de un espacio físico controlado por la propia compañía. Su media network combina publicidad en pantallas dentro de los gimnasios, activación de audiencias digitales mediante DSPs, social y campañas a través de sus propios canales y programa de beneficios.
De repente, el gimnasio es también una red de soportes físicos, una app y una base de usuarios autenticados. Ropa deportiva, nutrición, bebidas, tecnología, movilidad, entretenimiento, seguros, wellness... La pregunta es por qué durante tanto tiempo nadie pensó que todos esos activos juntos constituían una plataforma de medios.
Tu banco también puede convertirse en una media company
En 2024, Chase lanzó Chase Media Solutions alrededor de su relación con aproximadamente 80 millones de clientes estadounidenses y sus datos first-party de consumo. Las marcas pueden ofrecer promociones personalizadas y cashback a clientes del banco.
Algo parecido ocurre con los pagos. PayPal está construyendo su negocio publicitario alrededor de su Transaction Graph: señales agregadas procedentes de más de 25.000 millones de transacciones y más de 400 millones de cuentas de PayPal y Venmo, según cifras publicadas en junio de 2026.
Amazon sabe mucho sobre lo que compras en Amazon; un retailer, sobre lo que compras en ese retailer. Determinadas plataformas financieras y de pagos pueden observar señales entre múltiples comercios y categorías. Cuanto más sensible es el dato, mayor debe ser la exigencia sobre consentimiento, privacidad y gobierno. Pero el activo existe. Y es enorme.
Comprar una casa también es una señal publicitaria
En 2024, RE/MAX anunció RE/MAX Media Network, presentada como la primera Commerce Media Network del sector inmobiliario. La red parte de una audiencia digital mensual de aproximadamente 7,6 millones de usuarios y 24,7 millones de impresiones.
Alguien buscando activamente una vivienda probablemente necesitará en los siguientes meses una hipoteca, seguros, muebles, reformas, telecomunicaciones, energía, electrodomésticos o mudanzas... La compra de una vivienda genera un ecosistema comercial gigantesco alrededor de una sola señal. Quizá las mejores Commerce Media Networks no sean las que tengan más usuarios, sino las que posean las señales de intención más valiosas.
Y sí: hasta un casino
En enero de 2025, Mohegan anunciaó lo que definieron como la primera Casino Media Network. La compañía estimaba unos 200 millones de impactos mensuales entre activos físicos y digitales y planteaba utilizar app, programa de fidelización, kioscos e incluso máquinas de casino, conectando además preferencias de entretenimiento, restauración y vacaciones.
Es un ejemplo extremo, pero revelador: un casino-resort tiene visitantes identificados, loyalty, restauración, hoteles, entretenimiento, espacios físicos, pantallas, app y transacciones. Visto así, que construya una media network deja de parecer tan raro.
Uber: quizá el mejor ejemplo de hacia dónde vamos
Uber sabe que alguien quiere ir a algún sitio o que quiere comer algo. Y sabe cuándo. Ese contexto es especialmente potente. En 2026 Uber ha defendido una concepción de Commerce Media que sale del digital shelf y entra en la vida cotidiana: movilidad, comidas, eventos y decisiones en tiempo real.
DoorDash recorre un camino parecido. Su plataforma publicitaria ya agrupa más de 400.000 anunciantes entre DoorDash, Wolt y Deliveroo, y está extendiendo sus capacidades hacia medios offsite y medición de incrementalidad.
El juego: encuentra la próxima Commerce Media Network
Olvidémonos por un momento de la palabra retailer. Imaginemos cualquier compañía y hagámosle cinco preguntas:
¿Tiene audiencia? No necesariamente millones de personas: puede ser pequeña pero extremadamente valiosa.
¿Tiene first-party data diferencial? Compras, búsquedas, reservas, desplazamientos, recurrencia, preferencias...
¿Tiene señales de intención? ¿Sabe algo sobre lo que el consumidor probablemente hará a continuación?
¿Tiene touchpoints propios? Web, app, email, CRM, pantallas, establecimientos, vehículos, terminales...
¿Puede conectar exposición publicitaria con resultados? Compra, reserva, visita, recurrencia o cualquier otra señal que permita demostrar impacto.
Pensemos en gasolineras, compañías ferroviarias, parkings, ticketing, festivales, telecomunicaciones, estaciones de carga, hoteles o vending. No significa que todos deban crear mañana una media network, ni que todos sus datos sean activables publicitariamente. Pero sí merece la pena hacerles las cinco preguntas.
El próximo gran media owner puede que todavía no se considere un medio
Una aerolínea, un banco, un gimnasio, una inmobiliaria o un casino poseen algo que muchos medios tradicionales nunca tuvieron: una relación comercial directa y señales reales sobre lo que las personas hacen, compran o están a punto de hacer.
Mastercard resume bien hacia dónde evoluciona el mercado: en 2026 lanzó su propuesta de Commerce Media alrededor de señales derivadas de miles de millones de transacciones y trabaja con partners de sectores como movilidad, medios, streaming y gaming.
Por eso quizá la pregunta no sea “¿Qué viene después del Retail Media?”, sino: “¿Qué industria será la siguiente en descubrir que, sin saberlo, llevaba años construyendo una media network?”
La próxima gran oportunidad de Commerce Media puede estar en un avión, en un gimnasio, en un hotel, en una app de movilidad, en la compra de una casa... o en algún lugar al que la industria publicitaria todavía ni siquiera está mirando.
Por Adrián Verge, CEO de IRIOS Media