‘El impacto de las búsquedas sin click y la IA en la inversión publicitaria’, por Lucas Eiroa (Mediaplus Equmedia)
La llegada de la inteligencia artificial a los buscadores está transformando la forma en la que los usuarios acceden a la información. Las denominadas búsquedas sin click, o Zero-Click Search, en las que el usuario obtiene una respuesta directamente desde la página de resultados, sin necesidad de visitar una web, están ganando protagonismo gracias a los sistemas de respuesta generativa. Además, algunos usuarios ya están sustituyendo determinadas búsquedas por consultas directas en herramientas como ChatGPT, Copilot, Gemini o Perplexity.
Este cambio no reduce necesariamente la importancia de Search, sino que redefine su papel. Las marcas ya no solo deben competir por generar clicks, sino también por ser comprendidas, interpretadas y utilizadas como fuente por los modelos de inteligencia artificial. Para ello, aspectos como la calidad del contenido, la accesibilidad de la información, la transparencia en precios, los datos estructurados y la actualización constante de la web adquieren una relevancia estratégica.
Sin embargo, es importante recordar que no todas las búsquedas generan respuestas desarrolladas por IA. En nuestro trabajo diario vemos cómo muchas consultas de carácter transaccional, búsquedas de marca o de productos concretos siguen mostrando resultados tradicionales y mantienen intacto el valor de las campañas de Search. Esto demuestra que la búsqueda continúa siendo uno de los principales mecanismos para capturar demanda y generar negocio. Por tanto, lo que está cambiando no es la relevancia del canal, sino la forma de medir su contribución.
Si entendemos la publicidad como un conjunto de espacios donde las personas descubren, comparan, recuerdan y recomiendan marcas, estar presente en esos espacios se convierte en un objetivo fundamental. Durante años esos espacios han sido los buscadores, las redes sociales, las páginas web, las plataformas de vídeo, la televisión o la publicidad exterior. Ahora, los LLMs se incorporan a ese ecosistema y comienzan a influir en la forma en la que las personas consumen información. Resulta curioso que, mientras en medios como la televisión, la publicidad exterior o las redes sociales siempre se ha asumido que la visibilidad era un objetivo en sí mismo, en Search el éxito se ha asociado históricamente al click y a la conversión. Las búsquedas sin click obligan a replantear esta visión.
Si una persona recibe una recomendación, una comparativa o una respuesta en la que una marca aparece de forma destacada, esa presencia puede influir en su decisión, incluso, aunque nunca llegue a visitar la página web. Por ello, las métricas relacionadas con la visibilidad, como la cuota de impresiones, el posicionamiento medio o el Share of Search, cobran todavía más importancia. En el fondo, todas ellas intentan medir una misma realidad: la frecuencia con la que una marca está presente en la mente de los consumidores y cómo forma parte de la conversación dentro de una categoría. Durante mucho tiempo las marcas han competido por aparecer en los resultados; ahora, también lo harán por seguir siendo visibles en un entorno donde el usuario recibe más información antes de realizar un click.
Esta evolución incrementa, además, la importancia de la posición dentro del buscador. Hace años, los anunciantes ya intentaban ocupar más espacio mediante extensiones, enlaces de sitio o descripciones ampliadas, aumentando la superficie visible del anuncio frente al resto de resultados. Hoy, esa lógica sigue siendo válida, pero en un entorno donde las respuestas generadas por IA ocupan una parte significativa de la pantalla. Como consecuencia, conseguir la primera posición absoluta adquiere todavía más valor. No solo permite captar tráfico, sino también mantener una presencia destacada justo después de la respuesta generada por la IA, convirtiéndose en uno de los elementos más visibles de toda la página.
Una transformación como esta también tendrá implicaciones en la medición del marketing digital. A medida que más usuarios encuentren respuestas sin visitar una página web, parte del tráfico tradicional tenderá a reducirse. Esto no implica necesariamente una menor influencia de los buscadores en las conversiones, sino una nueva forma de atribuirles valor, ya que, además de generar tráfico, contribuyen cada vez más a la consideración y a la construcción de la decisión de compra., lo que podría obligar a evolucionar los modelos de atribución utilizados actualmente.
El mensaje, por tanto, no es pausar campañas ni asumir que los modelos de IA sustituirán completamente a los buscadores. La realidad apunta más a una convivencia entre ambos entornos. Search seguirá siendo fundamental para capturar demanda, mientras que los LLMs añadirán una nueva capa de interacción con la información. El reto para las marcas no será elegir entre buscadores o inteligencia artificial, sino entender cómo convivir en ambos entornos. Porque, en un escenario de búsquedas sin click, la visibilidad vuelve a adquirir un papel protagonista: no solo importa quién recibe la visita, sino también quién permanece presente cuando el usuario busca información, compara alternativas o toma una decisión.
Por Lucas Eiroa, SEM Manager de Mediaplus Equmedia