‘Lo que aprendí vendiendo un Opel Corsa: 20 años de marketing digital’, por Diego Arce (Adissey)

La IA nos va a quitar el trabajo

¿Cuántas veces has escuchado o leído esta frase? ¿Qué va a ser de nosotros cuando esto suceda? ¿Qué haremos después? Parece que el fin del mundo está cerca, pero esta vez de verdad. ¿O no?

En los últimos años, incluso meses, hemos incorporado nuevas palabras al diccionario marketiniano a una velocidad pasmosa. Pero creo que casi nunca echamos la vista atrás para observar todo el camino recorrido.

Hace ya un par de décadas estaba yo en la facultad de Comunicación preparándome para salir a comerme el mundo. Marketing digital tan solo era una asignatura optativa cuyo trabajo final era diseñar el mockup de la home de una web (sí, has leído bien). Impresiones, clics, CTR, CPC, CPA, ROAS, tasa de conversión, alcance, VTR, CPV, audiencias, look alikes, quality score, awareness, performance… todos esos términos todavía tardarían un tiempo en llegar a mi vida. Y casi sin darnos cuenta, ya está aquí la IA para quitarnos el trabajo y mandarnos al paro a todos. Para los que llevamos ya unos años gestionando campañas de clientes y plataformas publicitarias digitales la evolución ha sido increíble.

¿Recordáis los anuncios clasificados del periódico? “Vendo Opel Corsa en buen estado”, “Señor maduro y educado busca…”. Google Ads (o Adwords para los más veteranos) nació como una plataforma de anuncios de texto bastante rudimentaria en la que tenías que pujar de forma manual por cada una de las keywords en las que el cliente quería aparecer en el buscador con el único objetivo de llevar tráfico a una página web. Una especie de anuncios por palabras digital a comienzos del nuevo milenio.

Con el tiempo fue añadiendo nuevas funcionalidades algo más avanzadas como las audiencias o segmentos personalizados y formatos como el display o vídeo. Más tarde irían llegando Google Adsense, Youtube Ads, Facebook Ads, Taboola, Outbrain, Twitter Ads, Amazon… y pasito a pasito el marketing digital se fue convirtiendo en el monstruo que es hoy.

¿Y ahora qué?

Pues parafraseando a Rocío Jurado en aquel mítico anuncio de Titanlux: “es lo mismo, pero no es lo mismo”.

Algoritmos, automatizaciones, smart bidding, inteligencia artificial, audiencias, adservers, traficados, píxeles y tantos otros términos se han sumado a la ecuación, cada vez más compleja. Y al clásico anuncio de texto en un buscador se le han sumado el display, vídeo, native, tv conectada, DOOH y tantos e innumerables formatos y soportes.

Toda esta sofisticación nos ha ahorrado muchas tareas manuales y tediosas que nos ocupaban mucho tiempo. Nuestro trabajo ya no consiste en pujar un céntimo más caro que nuestro competidor para llevarnos el click. Ahora trabajamos con objetivos de negocio, rentabilidad, medimos costes, analizamos comportamientos en landing pages, testeamos múltiples creatividades y mensajes y muchas más cosas.

El profesional del marketing digital actual ha pasado de ser un obrero del click a un auténtico estratega, cuyos objetivos trascienden a sus propias campañas para alinearse con los objetivos de negocio de su cliente.

Por si todo esto fuera poco, nos enfrentamos a nuevos retos cada día:

• Mercado hiper saturado y falta de atención: se estima que recibimos de media entre 3 y 6 mil impactos publicitarios diarios. ¿Cómo destacar entre esta marabunta? ¿Qué hacer cuando estamos tan acostumbrados a ver anuncios que no les prestamos atención?

• La medición es una jungla densa y oscura: cada vez es más difícil medir, cada plataforma te da sus propios KPI’s, la atribución multicanal es, a veces un caos, a veces un acto de fe, los eventos se duplican, el cliente quiere performance y awareness al mismo tiempo, los objetivos no están claros…

• Privacidad, cookies y cambios legislativos: estamos en una carrera de fondo en la que continuamente nos enfrentamos a leyes para salvaguardar la privacidad del usuario, bloqueadores de publicidad, cambio del ecosistema de medición para pasar las cookies de terceros a first party data. Las plataformas presionándonos para que nuestros clientes implementen cosas como las conversiones mejoradas o el Google tag Gateway. Nosotros tratando de hacérselo entender al cliente y que se ponga manos a la obra para aplicarlo ya.

• El SEO tradicional ya no vale porque los motores de la IA quieren otra cosa.

Desde luego, no podemos decir que nos aburramos. Venimos de una era en la que el profesional del marketing digital era una persona con un profundo conocimiento de una o varias plataformas publicitarias concretas, especialista en optimización de campañas y que trabajaba con unos KPI’s muy determinados. Asimismo, los departamentos de las agencias eran (y en gran medida siguen siendo) compartimentos estancos con equipos de especialistas en cada una de esas áreas que funcionaban de manera autónoma ejecutando campañas para sus clientes casi como autómatas.

Con el tiempo, ese trabajo se ha ido sofisticando, ya no trabajamos para conseguir clicks y tráfico, ahora manejamos costes por conversión y rentabilidades, y tenemos unos algoritmos que hacen gran parte de la optimización manual por nosotros.

¿Cuál es la mejor hora para pujar por una palabra? ¿Qué audiencia es más sensible a la subida de una puja? ¿En qué ciudad o región estamos más competidos? ¿En qué adgroup meto esta palabra clave? ¿Qué audiencia o qué concordancia nos está funcionando mejor? Estas preguntas eran nuestro día a día, aunque ya nadie se acuerde.

Desde mi punto de vista, tenemos suerte de haber superado esa fase. Todo se ha vuelto mucho más divertido con las herramientas que hacen las funciones tediosas por nosotros. Ya no tenemos que estar horas picando datos en excels o analizando si tal cambio que hicimos hace dos semanas fue positivo o negativo. No somos meros gestores de campañas, aunque tenemos que seguir vigilando que todas esas herramientas “inteligentes” no sean agujeros negros de dinero y problemas. Ahora es tan importante saber negativizar una keyword como saber alimentar de información relevante a ese algoritmo que optimiza las campañas por mí.

El cambio radical

No me quiero enrollar demasiado, aunque creo que lo estoy haciendo. ¿Dónde me lleva todo esto? En estos tiempos que corren, el profesional del marketing digital debe tener una enorme visión estratégica y no solo de optimización en plataformas, que también.

Los clientes recurren a nosotros para resolver juntos problemas concretos de negocio. Y necesitan que los acompañemos en ese proceso como expertos que somos para saber qué palancas necesitan accionar.

Si algo bueno saco de toda mi experiencia es haber podido conocer a fondo muchos negocios y sectores profesionales de toda índole, que me ha enriquecido muchísimo. Necesitamos entender qué hacen nuestros clientes, por qué les van bien o mal las cosas o por qué les va bien o mal a su competencia. En un mundo de algoritmos e inteligencias artificiales las personas seguimos siendo necesarias para analizar, entender, crear o proponer. Nos vamos a quitar esa parte de ejecución que nos ocupaba tanto tiempo para dedicarnos a lo importante, y creo que es maravilloso.

El futuro está reservado para los que sepan adaptarse a él. Desde que tengo uso de razón, profesionalmente hablando, no he podido dejar de aprender, de adaptarme, de incorporar nuevos conocimientos y herramientas, y eso me encanta. Ahora estamos en los tiempos de la IA, en el futuro ya veremos lo que viene. Pero mientras sigamos aportando valor seguiremos estando aquí.

Por cierto, nunca he tenido un Opel Corsa que poder vender, pero ¿qué os parece el título para el artículo que me ha sugerido Gemini?

Por Diego Arce, SEM Leader de Adissey