Target, palabro casi mágico y, realmente, lo ha sido y lo es para la cualquier profesional del marketing. Obviamente, si no se sabe cómo es y dónde están aquellas personas que potencialmente son compradoras de productos que vendemos tenemos un problema. Quizás, para ponernos en contexto, me gustaría ir hacia los comienzos de la disciplina de la mercadotecnia. Vayamos con Philip Kotler, el pensador principal histórico de esta disciplina empresarial. Un inciso, Mister Kotler estaba formado en varias disciplinas, economía y ciencias del comportamiento, ahí es nada. De hecho, que a alguien se le hubiera alumbrado su bombilla intelectual con estas dos áreas de estudio y derivarlo hacia algo que sea reconocido en términos de utilización comercial era algo más que previsible, pero no por ello lo que pensó el señor Philip Kotler es menos brillante. Sencillamente fue una genialidad.
Podemos entrever que una relación entre unos datos básicos como género, poder adquisitivo, pasillo de vida (edad, hijos...), etc. han servido para adecuar un producto a un posible público objetivo potencialmente comprador de ese mismo producto. Y así hemos funcionado durante buena parte del siglo pasado hasta ahora, 2026. Y es aquí donde surge una pregunta pequeña, pero pregunta, al fin y al cabo. ¿2026? ¿En serio?
¿Tenemos tecnologías para entender y comprender al consumidor? Dicho de otra manera y con un ejemplo empresarial: el gasto en BIG DATA de las grandes corporaciones, entre otras cosas, fue para para analizar grandes volúmenes de información y transformarla en decisiones estratégicas que optimicen el negocio como, por ejemplo, conocer mejor a los consumidores, patrones de compra, de comportamiento de consumo, predicción de compra, de abandono, fidelidad... pero este artículo no habla de BIG DATA, ni siquiera del gasto tan enorme en ese tipo de tecnologías y las consiguientes consultorías asociadas, allá cada cual lo que hizo con sus dineros... Sin embargo, y para lo que estamos hablando y retomando el ejemplo anterior, ¿qué supuso en términos de mayor calidad del conocimiento de los compradores? O, mejor dicho, ¿cómo se siguen formando los targets a pesar de semejantes inversiones?
Estamos en un momento histórico del conocimiento donde a veces parece que existe un enorme mar de conocimiento, pero con tres centímetros de profundidad. Y desde BEYUP by GEOQ pensamos que algo así le pasa al sector publicitario. ¿Por qué? Una evidencia, si las personas no somos estáticas, somos móviles, cambiantes y contextuales, nos desplazamos, modificamos nuestros hábitos, asumimos diferentes roles sociales y tomamos decisiones condicionadas por el momento, el lugar, las circunstancias y las personas con las que nos relacionamos, ¿cómo es que seguimos viendo al público objetivo como algo fijo y grabado en piedra?
Una misma persona puede ser un consumidor completamente diferente por la mañana, durante su jornada laboral, al salir del gimnasio o cuando comparte tiempo con su familia. Su perfil sociodemográfico permanece prácticamente intacto, pero sus necesidades, motivaciones y su predisposición al consumo cambian. ¿No será que el problema es que seguimos utilizando un target fijo para representar a un consumidor líquido?
La publicidad ha perfeccionado extraordinariamente su capacidad para identificar y alcanzar perfiles, pero todavía tiene mucho recorrido para comprender cómo evolucionan sus comportamientos en el espacio y en el tiempo. Desde la perspectiva etnográfica de BEYUP by GEOQ, el reto no consiste en abandonar el target tradicional, sino en hacerlo dinámico: incorporar geohábitos, recorridos, rituales, contextos y momentos de consumo.
Porque el consumidor no cambia de identidad cada vez que cambia de contexto, pero sí puede cambiar radicalmente su comportamiento. Y ahí está una de las grandes oportunidades de la publicidad del futuro, mejor dicho, ACTUAL: dejar de pensar únicamente en quién es nuestro target y empezar a comprender cuándo, dónde, cómo y por qué se convierte en nuestro consumidor. El concepto de target presupone cierta permanencia. Una persona pertenece a un segmento y, por tanto, se considera potencialmente receptiva a determinados mensajes comerciales. Pero las personas no permanecemos en un único estado de consumo. A lo largo de un mismo día podemos formar parte de varias audiencias, como hemos dicho anteriormente, con necesidades y motivaciones diferentes.
Una mujer de 38 años puede ser, durante la mañana, una consumidora interesada en soluciones de movilidad; al mediodía, una potencial compradora de comida preparada; por la tarde, una usuaria de servicios deportivos; y por la noche, quien organiza las compras de su hogar. ¿A qué target pertenece? A todos ellos, pero no necesariamente al mismo tiempo. Esta es una diferencia fundamental. El consumidor no cambia necesariamente de perfil, pero sí cambia de estado, de necesidad y de relación con las marcas.
Tradicionalmente, el lugar de residencia ha sido una variable importante para la planificación publicitaria. Pero vivir en un barrio no significa consumir exclusivamente en él. Las personas se desplazan entre domicilios, oficinas, centros comerciales, espacios de ocio, instalaciones deportivas, colegios y otros territorios cotidianos. Cada desplazamiento puede modificar sus oportunidades de consumo. Por ejemplo, dos personas que viven en el mismo código postal pueden presentar comportamientos radicalmente distintos. Una trabaja desde casa y concentra sus compras en establecimientos próximos. Otra se desplaza diariamente a un parque empresarial y realiza buena parte de sus compras en el recorrido de regreso.
Para la publicidad tradicional ambas pueden formar parte del mismo segmento geográfico. Pero desde una perspectiva etnográfica, sus geohábitos revelan dos realidades comerciales diferentes. La movilidad no es únicamente desplazamiento físico. También expresa rutinas, relaciones sociales, necesidades y oportunidades de consumo.
Una de las limitaciones del target tradicional es que suele representar al consumidor como un individuo aislado. Sin embargo, muchas decisiones de compra son sociales. No compramos igual cuando estamos solos, con nuestra pareja, con nuestros hijos, con amigos o con compañeros de trabajo. No estamos ante dos o tres consumidores diferentes, sino ante dos o varios contextos de consumo distintos protagonizados por la misma persona.
Por eso, conocer el contexto puede resultar tan importante como conocer el perfil. El cambio que se propone no consiste en sustituir todas las segmentaciones existentes, consiste en enriquecerlas con dimensiones que permitan representar mejor la realidad. Una audiencia dinámica no debería entenderse como una lista fija de individuos. Debería concebirse como una combinación cambiante de características, comportamientos, lugares, temporalidades y contextos, cuya relevancia depende del objetivo comercial. Esto supone pasar de preguntarnos únicamente ¿cuántas personas de mi target puedo alcanzar? a cuestiones más estratégicas: ¿qué situaciones generan una necesidad?, ¿qué recorridos se relacionan con determinadas decisiones? y ¿cómo podemos comprobar que nuestra publicidad ha contribuido realmente a un resultado?
La publicidad del futuro (actual) no debería limitarse a identificar consumidores. Debería aprender a interpretar sus comportamientos cambiantes. Porque una persona no es un target permanente para una marca. Puede convertirse en una oportunidad de relación en determinadas circunstancias, dejar de serlo y volver a serlo en otro momento. Ahí reside el valor estratégico de los geohábitos, la observación etnográfica y la comprensión físico-digital: no solo saber quiénes son las personas, sino entender cómo cambia su relación con el consumo. El verdadero reto no es alcanzar al mismo consumidor con mayor precisión. Es comprender cuándo y por qué ese consumidor cambia. ¿Ha muerto el target como sustrato de decisión publicitaria tal y como lo hemos entendido hasta ahora? Rotundamente SÍ, y esto obliga a repensar como son las audiencias y como se configuran los targets en este siglo XXI.
He empezado este artículo con uno de los grandes del marketing, quiero acabarlo con otro grande del espacio filosófico; Zygmunt Bauman y su texto “la sociedad liquida”, que nos dice que los sólidos conservan su forma, mientras que los líquidos fluyen y se adaptan al recipiente que los contiene. En la sociedad sólida, las identidades, las relaciones, los empleos, las instituciones y los hábitos tenían una mayor continuidad. En la modernidad líquida, las personas deben adaptarse continuamente a situaciones cambiantes. No significa que hayan desaparecido todas las estructuras estables, sino que muchas han perdido su capacidad para organizar de manera duradera la vida individual y colectiva. Si la sociedad se vuelve más líquida, resulta problemático seguir representando al consumidor mediante categorías excesivamente rígidas.
El target publicitario tradicional responde, en buena medida, a una lógica de clasificación: edad, género, renta, residencia e intereses. Pero la realidad social invita a considerar también las transformaciones de las identidades, los vínculos y las prácticas cotidianas. Una persona puede actuar como profesional, padre, deportista, viajero o consumidor de ocio en distintos momentos. Cada contexto puede modificar sus prioridades, expectativas y decisiones. Intentamos comprender una sociedad cada vez más cambiante mediante representaciones del consumidor que siguen siendo demasiado estáticas. La oportunidad no consiste en eliminar la segmentación sociodemográfica o cualquier definición estática, sino en complementarla con el conocimiento de los comportamientos, los contextos, los rituales y la temporalidad.
Desde BEYUP by GEOQ, esa interpretación puede traducirse en una evolución del concepto de audiencia: pasar de perfiles relativamente fijos a modelos dinámicos que incorporen geohábitos, recorridos, espacios de relación y momentos de consumo. En resumen, datos etnográficos. Por eso decimos que si ha muerto el target tradicional, que viva el target entendido como algo que va más allá de un mar de conocimiento con solo tres centímetros de profundidad.
Por Jose Javier Salutregui Pacios, CMO en BEYUP by GEOQ