El Black Friday y la campaña de Navidad son algunos de los periodos más competitivos del año para los retailers. Los consumidores se enfrentan a una avalancha de promociones, comparan ofertas en múltiples canales y buscan los productos adecuados al mejor precio. Sin embargo, a medida que los asistentes de compra basados en IA se incorporan al proceso de compra, está cambiando la forma en que los consumidores descubren, evalúan y eligen los productos.
A medida que las herramientas de IA se integran cada vez más en los hábitos de compra, los retailers deben anticiparse a cómo estas tecnologías pueden transformar las compras durante la campaña navideña. La pregunta es clara: ¿cómo pueden mantener su visibilidad, relevancia y competitividad cuando la IA influye cada vez más en la forma en que los consumidores descubren y evalúan los productos? La respuesta no consiste simplemente en invertir en nuevas tecnologías. Los retailers también deben replantearse cómo presentan sus productos, generan confianza y conectan con los consumidores a lo largo de un proceso de compra cada vez más complejo. Estas son tres formas de prepararse para la próxima etapa de las compras navideñas.
1. Repensar el descubrimiento de productos: facilitar que los consumidores encuentren tus productos
Tradicionalmente, muchas compras durante el Black Friday han estado impulsadas por descuentos atractivos, correos electrónicos promocionales y resultados de búsqueda. Durante la campaña de Navidad, el descubrimiento de productos suele partir de una necesidad diferente: encontrar el regalo adecuado para una persona concreta, teniendo en cuenta sus intereses o un presupuesto determinado. Los asistentes de IA añaden una nueva dimensión a este proceso. Los consumidores pueden pedir recomendaciones, descubrir marcas que no conocían y reducir sus opciones mediante conversaciones, en lugar de depender exclusivamente de los motores de búsqueda tradicionales. Según el estudio de IAB Spain de 2026 sobre inteligencia artificial, el 30% de los usuarios de IA en España comienza a buscar productos directamente en una herramienta de IA. Esto indica que la IA se está convirtiendo en un nuevo punto de entrada al proceso de compra y abre oportunidades para que los retailers lleguen a los consumidores antes de que visiten una tienda online o recurran a un buscador tradicional. Para los retailers, la visibilidad ya no puede darse por sentada. A medida que el descubrimiento de productos se produce en distintos entornos digitales, es fundamental que la información sobre sus productos sea clara, completa, precisa y esté actualizada.
Al mismo tiempo, la segmentación contextual y la publicidad programática basada en datos pueden ayudar a los retailers a conectar con audiencias relevantes mientras exploran productos y valoran recomendaciones. Al utilizar señales contextuales y la información disponible sobre las audiencias para orientar la difusión de las campañas, los anunciantes pueden llegar a clientes potenciales en entornos digitales relevantes cuando sus intereses coinciden con los productos ofrecidos. De este modo, pueden complementar el descubrimiento impulsado por la IA y conectar con los consumidores a medida que avanzan desde la investigación inicial hasta la consideración de productos.
Qué pueden hacer los retailers:
Mantener actualizados los feeds de producto y las fichas de producto, incluidos los detalles técnicos, los precios, la disponibilidad y la información sobre los plazos de entrega.
Estructurar las descripciones de producto en torno a las preguntas que probablemente planteen los consumidores, desde las características hasta la compatibilidad y los usos previstos.
Garantizar que la información sobre los productos sea coherente en la web del retailer y en los demás canales relevantes.
Analizar cómo evoluciona el descubrimiento de productos mediante IA en su categoría e identificar las plataformas y experiencias más relevantes para sus clientes.
Utilizar la segmentación contextual y la compra programática para complementar las estrategias de descubrimiento de productos y llegar a audiencias relevantes en los puntos de contacto digitales adecuados.
Durante los periodos de mayor actividad comercial, ser competitivo ya no consiste únicamente en ofrecer el descuento adecuado. También significa ayudar a los consumidores a descubrir el producto correcto en el momento oportuno.
2. Mantener la relevancia a lo largo de un proceso de compra más prolongado
El Black Friday genera una sensación de urgencia, pero no siempre conduce a una compra inmediata. Los consumidores pueden consultar ofertas, comparar productos de la competencia, leer opiniones y volver a evaluar sus opciones antes de decidir dónde comprar. El proceso de compra navideño puede ser incluso más largo, especialmente cuando buscan regalos para varias personas. La IA facilita las comparaciones al ayudar a los consumidores a evaluar alternativas en función del precio, las características, las condiciones de entrega y sus preferencias personales. Aunque esto simplifica la búsqueda, también puede introducir más productos competidores en el proceso de decisión e influir en la forma en que los consumidores valoran sus opciones. El estudio de IAB Spain de 2026 reveló que el 66% de los usuarios de IA que utilizan estas herramientas para comprar las emplea para comparar productos, mientras que el 57% las utiliza para investigar productos antes de realizar una compra.
Estos datos ponen de manifiesto el papel que puede desempeñar la IA durante la fase de consideración. Para los retailers, la conclusión es clara: una primera interacción puede no ser suficiente para cerrar una venta. Un consumidor que visita una página de producto durante el Black Friday puede seguir investigando alternativas durante varios días. Quien busca un regalo de Navidad puede volver varias veces antes de tomar una decisión definitiva. Por ello, mantener la relevancia durante todo este periodo resulta fundamental.
En este contexto, la optimización dinámica de creatividades (Dynamic Creative Optimization, DCO) y los algoritmos de Deep Learning pueden desempeñar un papel importante. Al combinar las señales disponibles sobre las audiencias y el contexto con la optimización de campañas en tiempo real, estas tecnologías permiten adaptar los elementos creativos, las recomendaciones de productos, los mensajes y las pujas a los intereses cambiantes del consumidor y a la fase del proceso de compra en la que se encuentra. Durante los periodos de mayor actividad comercial, cuando el tráfico aumenta y la demanda fluctúa rápidamente, esta flexibilidad ayuda a los retailers a ofrecer publicidad más relevante y a utilizar sus presupuestos de forma más eficiente.
En lugar de recurrir a un único mensaje durante toda la campaña, los retailers pueden adaptar su publicidad a los distintos momentos del proceso de compra, desde la exploración inicial y la comparación de productos hasta una nueva fase de consideración y la intención de compra.
Qué pueden hacer los retailers:
Mantener el contacto con los consumidores más allá de la primera visita mediante campañas de retargeting relevantes.
Adaptar las creatividades publicitarias a los productos que han consultado los consumidores y a la evolución de sus intereses, utilizando DCO para ofrecer mensajes más relevantes.
Aprovechar la optimización basada en Deep Learning para ajustar la difusión de las campañas y las pujas en función de las señales y los resultados en tiempo real.
Destacar las ventajas relevantes de los productos, las ofertas competitivas y las promociones de temporada, en lugar de depender exclusivamente de los descuentos.
Coordinar las campañas a lo largo de toda la temporada, desde las primeras búsquedas y las promociones del Black Friday hasta las compras de última hora para Navidad.
Evaluar el rendimiento de las campañas más allá de las conversiones inmediatas para comprender mejor cómo contribuye la publicidad a las distintas fases del proceso de compra.
El retargeting permite a los retailers volver a conectar con los consumidores interesados mientras siguen evaluando sus opciones. Combinado con creatividades dinámicas y una optimización inteligente de las campañas, ayuda a las marcas a responder a los cambios en la intención de compra, en lugar de tratar todas las interacciones de la misma manera. El objetivo no es simplemente atraer de nuevo a los consumidores a una web, sino ofrecerles un motivo relevante para reconsiderar la oferta y completar su compra. En un entorno comercial cada vez más competitivo, mantener el contacto con los consumidores puede marcar la diferencia entre entrar en su lista de opciones y quedar en el olvido.
3. Generar confianza: convertir la consideración en conversión
A medida que la IA adquiere un papel más importante en las decisiones de compra, la confianza sigue siendo un factor fundamental. Los consumidores pueden valorar la ayuda que reciben para investigar y comparar productos, pero seguir queriendo mantener el control sobre la transacción final. Esto resulta especialmente relevante durante el Black Friday y la campaña de Navidad, cuando los consumidores están expuestos a un gran volumen de ofertas y deben tomar decisiones rápidamente. Un precio atractivo puede captar su atención, pero las dudas sobre la entrega, las devoluciones, la autenticidad del producto o la propia tienda pueden impedir que finalicen la compra. A pesar del creciente papel de la IA en las compras, los consumidores españoles siguen mostrándose reticentes a delegar por completo sus decisiones de compra. Según el estudio de IAB Spain de 2026, el 65% de los consumidores que han utilizado IA para realizar una compra no permitiría que un agente de IA completara la compra de forma autónoma. Otro 21% solo lo aceptaría bajo supervisión, mientras que el 14% lo permitiría sin condiciones.
Estos datos ponen de manifiesto una distinción importante: los consumidores pueden sentirse cómodos utilizando la IA para investigar y comparar productos sin estar necesariamente preparados para dejar que tome decisiones de compra en su nombre.
Una estrategia sólida de first-party data también puede contribuir a generar confianza. Cuando se activa a través de plataformas de publicidad programática que cumplen con los requisitos de privacidad, los datos propios pueden ayudar a los retailers a ofrecer experiencias más relevantes, coherentes y personalizadas, manteniendo las garantías adecuadas sobre el uso de la información de los consumidores. Mediante una activación responsable de estos datos y prácticas transparentes, los retailers pueden hacer que la personalización resulte más útil y fluida, sin introducir fricciones innecesarias en el proceso de compra.
El objetivo es equilibrar la relevancia con el respeto por la privacidad de los consumidores. La personalización debe ayudarles a descubrir productos y ofertas adecuados, no generar dudas sobre cómo se utiliza su información. Para los retailers, la confianza no es únicamente una cuestión de imagen de marca. También puede influir en que los consumidores se sientan cómodos pasando de la evaluación de un producto a la compra, incluso cuando intervienen herramientas de IA.
Qué pueden hacer los retailers:
Facilitar el acceso a las fechas límite de entrega, los gastos de envío y las políticas de devolución, especialmente durante la campaña de Navidad.
Mostrar información precisa sobre la disponibilidad de stock y precios claros durante todo el proceso de compra.
Reforzar la credibilidad mediante información transparente sobre los productos, opiniones de clientes y opciones claras de atención al cliente.
Garantizar que las afirmaciones promocionales sean coherentes en los anuncios, las páginas de producto y el proceso de pago.
Desarrollar una estrategia de first-party data que permita ofrecer una personalización relevante, respetando los requisitos de privacidad y las expectativas de los consumidores.
Colaborar con partners de publicidad programática que cumplan con los requisitos de privacidad y ofrezcan transparencia en el tratamiento de los datos y en la activación de las campañas.
Reducir las fricciones innecesarias entre el descubrimiento de productos y la compra, manteniendo los controles que esperan los consumidores.
A medida que evoluciona la compra asistida por IA, los retailers deben prepararse para un entorno en el que tanto los consumidores como las herramientas de IA pueden recurrir a información accesible y coherente para evaluar una oferta. Unas políticas claras, datos de producto fiables y una personalización responsable pueden contribuir a generar confianza en el retailer, incluso cuando la decisión final de compra sigue estando en manos del consumidor.
Cómo prepararse para el Black Friday y la campaña de Navidad en la era de la IA agéntica
La IA agéntica no elimina la urgencia del Black Friday ni el componente emocional de las compras navideñas. Lo que cambia es la forma en que los consumidores recorren el camino hasta la compra. Para los retailers, el reto consiste en adaptarse a un entorno en el que el descubrimiento puede comenzar fuera de los canales tradicionales, la comparación puede incluir más alternativas y la confianza puede convertirse en un factor aún más importante para la conversión. Destacan tres prioridades:
Mejorar la visibilidad: garantizar que la información sobre los productos sea precisa, completa y accesible en los entornos digitales relevantes.
Mantener el engagement: seguir siendo relevantes durante la fase de consideración mediante acciones de marketing y publicidad personalizadas y oportunas, respaldadas por DCO y una optimización inteligente de las campañas.
Generar confianza: facilitar el acceso a la información y las garantías que necesitan los consumidores durante todo el proceso de compra, apoyándose en prácticas responsables de first-party data.
Los retailers mejor preparados para esta evolución serán aquellos que combinen una sólida gestión de sus productos con una estrategia de marketing centrada en el cliente. Durante el periodo comercial más intenso del año, el éxito dependerá no solo de captar la atención, sino también de mantener la relevancia y ganarse la confianza de los consumidores hasta el momento de finalizar la compra.
A medida que la IA transforma la forma en que los consumidores descubren y evalúan los productos, llegar a los compradores adecuados en el momento oportuno es más importante que nunca. RTB House ayuda a los retailers a conectar con audiencias con una alta intención de compra a lo largo de todo el proceso, mediante soluciones publicitarias basadas en IA diseñadas para impulsar el crecimiento incremental, desde el descubrimiento de productos hasta la conversión. Descubre cómo puede ayudarte RTB House a sacar el máximo partido al Black Friday y a la campaña de Navidad.
Por Fabiana Fuenmayor Aprea, Account Management Team Leader, RTB House