‘El dato ya no es la respuesta: el nuevo papel de una agencia de medios’, por Nacho Zapatero (Irismedia)

Nunca hemos tenido tantos datos. Y, paradójicamente, nunca ha sido tan fácil perderse entre ellos. Datos de audiencias, de navegación, de campañas, de búsquedas, de ventas, de CRM, de competencia, de consumo, de atención, de notoriedad… A eso sumamos ahora inteligencia artificial, modelos predictivos y herramientas capaces de analizar en segundos cantidades de información que hace unos años habrían requerido semanas de trabajo.

La pregunta es evidente: ¿tener más información nos está ayudando realmente a tomar mejores decisiones? No necesariamente.

Porque el dato, por sí solo, no tiene demasiado valor. Lo adquiere cuando somos capaces de conectarlo con otros datos, interpretarlo dentro de un contexto y, sobre todo, utilizarlo para responder una pregunta relevante para el negocio. Y creo que precisamente ahí está uno de los grandes cambios que estamos viviendo las agencias de medios. Durante mucho tiempo nuestro trabajo estuvo muy vinculado a planificar, negociar, comprar y optimizar medios. Evidentemente, todo eso sigue siendo importante. Pero hoy resulta insuficiente. El anunciante no necesita que le enseñemos otro dashboard. Probablemente ya tenga demasiados. Necesita que le ayudemos a entender qué está pasando, por qué está pasando y qué debería hacer a continuación.

Y eso cambia bastante nuestro papel.

De acumular información a conectar señales

Uno de los grandes retos actuales es que la información vive fragmentada. Una parte está en las plataformas. Otra en las herramientas de investigación. Otra en los datos propios del anunciante. Otra en su CRM. Otra en las búsquedas. Otra en la actividad de sus competidores. Otra en los resultados de negocio. Cada fuente explica una parte de la historia. El verdadero valor aparece cuando somos capaces de ponerlas en relación. Por ejemplo, que una campaña tenga un determinado CTR es un dato. Que aumenten las búsquedas de una marca es otro. Que determinadas creatividades funcionen mejor en ciertos públicos es otro. Que la competencia incremente presión publicitaria en una categoría es otro.

Pero quizá lo realmente interesante sea entender qué relación existe entre todas esas señales. ¿Está creciendo el interés por la categoría o únicamente por nuestra marca? ¿La inversión está generando demanda nueva o capturando una demanda que ya existía? ¿Estamos llegando a nuevos consumidores o impactando una y otra vez sobre los mismos? ¿Una campaña funciona porque hemos optimizado bien los medios o porque el producto tiene ahora una mayor demanda?

Son preguntas mucho más incómodas que mirar una columna de resultados. Y también mucho más útiles.

El dato no sustituye al pensamiento

En Irismedia hablamos mucho de tecnología, de datos y de desarrollar capacidades propias. Pero existe una idea que intentamos no perder de vista: la tecnología debería ampliar nuestra capacidad de análisis, no sustituir nuestro criterio. Porque existe un riesgo evidente. Cuantos más datos tenemos, mayor es también la tentación de confundir precisión con certeza. Podemos construir modelos extraordinariamente sofisticados, dashboards espectaculares o presentaciones llenas de indicadores y, aun así, estar respondiendo a la pregunta equivocada. Por eso creo que una de las capacidades más importantes de una agencia en los próximos años será precisamente saber formular hipótesis.

Antes de buscar una respuesta tenemos que decidir qué merece la pena investigar. ¿Por qué estamos perdiendo cuota? ¿Hay un problema de notoriedad o de consideración? ¿Estamos invirtiendo poco o simplemente invirtiendo mal? ¿Necesitamos más cobertura o más frecuencia? ¿Tenemos un problema de medios, de creatividad, de producto, de precio o de experiencia? Parece obvio, pero no siempre se hace. Muchas veces empezamos por los datos que tenemos disponibles, cuando probablemente deberíamos empezar por la pregunta que necesitamos resolver. Y empezar por la pregunta, y no por el dato disponible, también nos obliga a ampliar la mirada. Una agencia de medios ya no puede analizar únicamente medios.

Tenemos que entender qué ocurre antes de una campaña y qué ocurre después. Qué busca el consumidor. Qué está haciendo la competencia. Cómo cambia la demanda. Qué pasa en el punto de venta. Qué información tiene el CRM. Qué ocurre cuando alguien llega a una landing. Qué mensajes funcionan. Qué barreras aparecen durante la conversión.

En ese sentido, probablemente una de las evoluciones más interesantes de nuestro sector sea pasar de trabajar exclusivamente sobre planes de medios a participar cada vez más en la construcción de sistemas de decisión.

Los medios siguen siendo una pieza fundamental, pero forman parte de algo más grande. Eso implica conectar investigación, estrategia, tecnología, activación y medición. Y también implica que los perfiles dentro de las agencias cambien. Necesitamos planificadores que entiendan datos, analistas que entiendan comunicación, tecnólogos que entiendan negocio y estrategas capaces de traducir toda esa complejidad en algo sencillo.

Porque esa es otra parte fundamental del trabajo. Simplificar.

No simplificar el análisis, sino simplificar la decisión. Si después de analizar veinte fuentes de información somos incapaces de explicar claramente qué debería hacer un anunciante, probablemente todavía no hayamos terminado nuestro trabajo. Y es precisamente en este contexto donde creo que las agencias independientes podemos aportar un valor especialmente interesante. No porque tengamos más datos que nadie. Probablemente no sea así.

Nuestra ventaja tiene que estar en cómo los utilizamos: en nuestra capacidad para combinar fuentes diferentes, incorporar tecnología con rapidez, cuestionar modelos establecidos y construir soluciones alrededor de los problemas concretos de cada cliente. Ser independientes también debería permitirnos algo especialmente importante: no “enamorarnos” de una herramienta, de una plataforma o de una metodología. La respuesta no puede estar condicionada por aquello que queremos vender. A veces será tecnología. Otras veces será investigación. Otras será creatividad. Otras será una mejor arquitectura de campañas. Y en muchas ocasiones será simplemente hacerse una pregunta que hasta ese momento nadie había planteado.

En Irismedia estamos avanzando precisamente en esa dirección, desarrollando tecnología propia, incorporando nuevas fuentes de información, conectando datos de audiencias, competencia, negocio y medios, y construyendo entornos que permitan a nuestros equipos trabajar con una visión cada vez más completa. Pero intentando mantener el mismo principio: la herramienta debería ser consecuencia del problema que queremos resolver, y no el punto de partida. Y la inteligencia artificial no hace sino acelerar esta transformación. Dentro de muy poco -bueno, en realidad ya está ocurriendo- obtener datos, generar análisis o identificar patrones será cada vez más sencillo. Eso democratiza muchas capacidades que hasta ahora eran diferenciales. Pero también puede acelerar algo menos positivo: si partimos de una mala pregunta, probablemente llegaremos mucho más rápido a una respuesta que no nos sirve. Por eso, paradójicamente, cuanto más capaz sea la tecnología, más importante será el criterio. La IA ya es capaz de analizar grandes cantidades de información, identificar patrones, sintetizar conocimiento o ayudarnos a explorar escenarios que antes habrían requerido muchísimo más tiempo.

Lo que todavía necesitamos decidir nosotros es qué merece la pena preguntar, qué hipótesis tiene sentido comprobar y qué decisión estamos dispuestos a tomar con la respuesta.

Quizá por eso el futuro de las agencias no dependa tanto de tener todas las respuestas, sino de saber formular mejores preguntas. Porque la información será cada vez más accesible. La verdadera diferencia estará en nuestra capacidad para transformarla en conocimiento, el conocimiento en una hipótesis y la hipótesis en una decisión comprensible. Y posiblemente ese sea uno de los grandes cambios de nuestro oficio. Durante años competimos por encontrar mejores respuestas.

Ahora tendremos que competir, sobre todo, por hacer mejores preguntas.

Por Nacho Zapatero, Chief Digital Officer en Irismedia