“The Trade Desk garantiza una separación clara al operar exclusivamente como DSP”, Miguel Ochoa (The Trade Desk)

Miguel Ochoa

Lead Sr. Director, Business Development Brands de The Trade Desk España

The Trade Desk, uno de los DSPs más grandes y reconocidos del mundo, ha sido protagonista de muchas noticias en las últimas semanas. Pero pese a estar en una situación quizá un tanto convulsa y algo incierta, sigue defendiendo los valores que llevaron a la compañía a iniciar su camino en el sector AdTech allá por 2009: en su esencia, están la transparencia, la independencia y el compromiso con la industria programática.

En esta entrevista, Miguel Ochoa, Lead Sr. Director, Business Development Brands de The Trade Desk España, explica a PROGRAMMATIC SPAIN cuál es la visión de esta compañía internacional en un mercado tan competitivo y fragmentado, y habla del papel de The Trade Desk actual en el ecosistema publicitario.

¿Cómo defiende The Trade Desk el valor del Open Internet frente a los Walled Gardens?

En The Trade Desk luchamos por derribar muros y estamos a favor de un ecosistema publicitario justo y abierto que beneficie a anunciantes, editores y consumidores, fomentando la innovación y el crecimiento. Damos especial importancia a la transparencia y a la independencia del ecosistema publicitario frente a los walled gardens de las grandes tecnológicas que restringen el acceso a datos y controlan el inventario para su propio beneficio. 

Vemos el internet abierto premium como un mosaico: permite establecer conexiones precisas, transparentes y de alta calidad con el público, lo que facilita la medición y optimización de los resultados. El internet abierto premium prioriza la calidad sobre la cantidad: más transparencia, mejor segmentación y mayor control para consumidores y anunciantes.

Este modelo permite que la publicidad se realice en entornos fiables y flexibles que responden a la demanda real del consumidor, en contraste con la opacidad y limitaciones impuestas por los walled gardens que tienden a favorecer a quienes controlan la plataforma en detrimento de los anunciantes y publishers independientes.

Una crítica recurrente hacia las big tech es que actúan como juez y parte al controlar tanto la tecnología como el inventario y los datos. ¿Cómo puede un DSP independiente como The Trade Desk garantizar una separación clara entre intereses y funciones?

The Trade Desk garantiza una separación clara al operar exclusivamente como plataforma del lado de la demanda (DSP), sin poseer ni controlar inventario ni datos propios para vender. Esto elimina el conflicto de intereses inherente a las grandes tecnológicas que al gestionar simultáneamente la tecnología, el inventario y los datos pueden priorizar sus propios beneficios. 

Al mantener una estructura independiente, conseguimos maximizar la eficiencia y transparencia para nuestros clientes anunciantes, asegurando que las decisiones se basen en el rendimiento real y no en intereses cruzados, lo que genera confianza y competencia equitativa en el mercado. Se trata de nuestra defensa de un internet abierto y premium, donde los anunciantes tienen acceso a inventarios diversos y de calidad, así como a datos propios con segmentación precisa y en tiempo real. 

¿Qué importancia dirías que tiene en la actualidad la transparencia en el ecosistema publicitario y cómo la garantiza The Trade Desk?

La transparencia es fundamental en el ecosistema publicitario, ya que los reguladores y los anunciantes exigen cada vez más claridad sobre cómo se emplean sus datos y cuál es el valor real de cada impresión. The Trade Desk se creó en el año 2009 con el objetivo de aportar a la publicidad digital en tiempo real el mismo nivel de transparencia y eficiencia que se puede encontrar en la negociación en los mercados financieros.  

Ofrecemos esta transparencia mediante herramientas que brindan visibilidad completa sobre el rendimiento de las campañas, la ubicación de los anuncios, su frecuencia y la calidad del inventario donde se publican. Por ejemplo, OpenPath es una innovadora solución que ofrece a los anunciantes acceso directo al inventario de los publishers, creando una cadena de suministro más eficiente y transparente. Grupos editoriales españoles tan destacados como Alayans Media (que incluye Henneo Magazines), elEconomista, Meteored y Mediaset España a través de Publiespaña, ya se han unido a esta iniciativa. 

De alguna manera, y gracias a este énfasis en la medición y la transparencia, se puede decir que estamos redefiniendo la publicidad digital al permitir una segmentación precisa y fomentar la confianza del consumidor para garantizar resultados medibles en un internet abierto y en constante evolución.

¿Qué herramientas o funcionalidades ofrece The Trade Desk para mejorar la trazabilidad, la frecuencia de exposición y la seguridad de marca y protección frente al fraude publicitario?

La seguridad de marca y la calidad del inventario siempre han sido temas muy importantes para nosotros. Contamos con una serie de medidas para proteger la calidad de nuestro mercado, como por ejemplo, la colaboración con HUMAN para proporcionar protección contra el fraude. Nuestro enfoque integrado con HUMAN analiza todas las solicitudes de puja en todas las plataformas para proporcionar una protección adicional contra el tráfico no válido.

A través de nuestra asociación con DeepSee, eliminamos el riesgo y garantizamos la integridad. La tecnología de vanguardia de DeepSee.io analiza millones de sitios web a diario, identificando y filtrando categorías de alto riesgo como la piratería, el Made-for-Advertising (MFA), la adquisición de usuarios inorgánica y opaca, y el secuestro de navegadores/pop-unders.

¿Crees que el modelo actual de publicidad digital pone en peligro los ingresos de los publishers independientes?

Cuando una compañía, dentro del entorno de media, aglutina dentro de su oferta tanto inventario propio como tecnología (DSP) para la compra de su propio inventario y el de otros publishers, es muy tentador hacer prevalecer el inventario del que son propietarios, y del que obtienen un rédito financiero, frente al de otros editores independientes. Al monopolizar el inventario, establecer los precios y limitar la transparencia, estas grandes empresas reducen las oportunidades de monetización justa para los medios independientes. Es esencial que las marcas de medios de comunicación, las agencias y los anunciantes no sólo comprendan, sino que exijan transparencia, independencia y rendimiento real, todo lo cual ya no es opcional, sino esencial para el éxito de la marca.

Por todo lo anterior, mantener un Internet abierto, accesible y transparente es crucial para que los publishers tengan acceso a un ecosistema que valore su contenido y permita una monetización sostenible, preservando la diversidad y la calidad del entorno digital.

¿Qué supone la reciente entrada de The Trade Desk en el S&P 500?

La inclusión de The Trade Desk en el S&P 500 es un reconocimiento importante del que nos sentimos orgullosos. Es una prueba del valor y la innovación que hemos aportado al sector de la publicidad digital desde nuestra fundación hace 16 años. También indica la confianza que todos nuestros clientes y partners tienen en The Trade Desk, que se deriva de su creencia en el poder de la programática y la importancia de la objetividad. Como dice nuestro director ejecutivo y fundador, Jeff Green, lo mejor de este reconocimiento es que “esto no ha hecho más que empezar”.