“Para un SSP moderno, curation no es un complemento, es algo fundamental”, Emma Newman (PubMatic)
Emma Newman
CRO de PubMatic para EMEA
En un ecosistema de publicidad digital que evoluciona más rápido que nunca, el papel del SSP ya no es el que solía ser. Curation, Retail Media, SPO y ahora la publicidad impulsada por IA están redefiniendo no solo el lado de la demanda, sino toda la cadena de valor.
Para entender esta transformación, conversamos con Emma Newman, CRO de PubMatic para EMEA, para analizar cómo la empresa está redefiniendo su propuesta, cuáles son las tendencias que marcarán el rumbo en CTV y por qué el futuro podría estar protagonizado por agentes inteligentes, y no solo por plataformas.
El papel de los SSPs ha cambiado significativamente en los últimos años. ¿Cómo describirías esa evolución y, más específicamente, cómo se está adaptando PubMatic a este nuevo panorama?
El papel de los SSPs ha pasado de centrarse únicamente en la optimización del performance a convertirse en habilitador estratégico de transparencia, eficiencia y resultados. El ecosistema en el que operamos también está transformándose: lo que antes estaba definido por la fragmentación y la competencia, ahora se mueve hacia un modelo marcado por la consolidación, las asociaciones estratégicas y un enfoque más claro en el performance. Los compradores quieren simplificar sus stacks tecnológicos; los publishers están replanteándose en quién confían para comercializar su inventario.
En PubMatic, no solo nos estamos adaptando a estos cambios: los estamos impulsando. Vimos desde el principio que la cadena de suministro se había vuelto demasiado compleja, con demasiadas capas extrayendo valor sin aportar verdadero rendimiento. Por eso hemos querido romper ese modelo a través de una infraestructura unificada que elimina los silos, reduce los intermediarios innecesarios y conecta directamente la oferta y la demanda. Con soluciones como Activate, estamos reestructurando el camino entre compradores y publishers para ofrecer transacciones más limpias, responsables y efectivas. Al hacerlo, estamos brindando mayor transparencia a los compradores, mayor control a los publishers y más eficiencia al ecosistema en su conjunto.
En ese contexto, curation ha surgido como un diferenciador clave. ¿Qué significa para un SSP moderno y cómo mejora el valor que se ofrece tanto a compradores como a vendedores?
Curation es un ejemplo perfecto de cómo nuestra industria está pasando de “más” a “mejor”. Para los compradores, el curation elimina el ruido y ofrece precisión. Esto se traduce en acceso a inventario empaquetado en torno a resultados, audiencias o activos de datos. Para los publishers, asegura que su inventario se presente de la manera más premium posible, alineado con las necesidades de los anunciantes.
Para un SSP moderno, curation no es un complemento; es algo fundamental para que la programática sea más eficaz. Permite asociaciones estratégicas entre publishers, compradores y proveedores de datos, aportando simplicidad y rendimiento a la transacción. Es en esta intersección entre eficiencia y entrega de resultados donde PubMatic está centrando sus esfuerzos.
¿Cómo se diferencia el enfoque de PubMatic en CTV respecto a otros actores del mercado?
CTV está en el centro de este cambio en la industria: los anunciantes quieren el reach de la televisión y la precisión del entorno digital, y exigen resultados que vayan más allá del reconocimiento de marca. Quieren que CTV cubra todo el funnel, desde la brand awareness hasta el performance.
Nos diferenciamos al crear interoperabilidad y transparencia que hacen posibles esos resultados. Muchos tratan el entorno CTV simplemente como “televisión transaccionada digitalmente”. Nosotros lo vemos como una oportunidad para reinventar la televisión en la era digital: con optimización en tiempo real y medición fiable. Eso significa que CTV puede desempeñar un papel muy relevante tanto en la generación de conversiones, descargas de apps o visitas a sitios, como en la creación de awareness masivo.
También entendemos la dinámica de asociaciones. Los broadcasters y plataformas de streaming se están consolidando para competir con los walled gardens, y los anunciantes quieren acceso a esas audiencias de forma escalable pero transparente. PubMatic actúa como la capa independiente que garantiza equidad, transparencia y resultados, permitiendo que CTV se convierta en un canal full-funnel.
Aun así, el espacio programático de CTV, especialmente en Europa, se enfrenta a obstáculos técnicos y estratégicos. ¿Cuáles son los principales desafíos por resolver?
El mayor desafío es la estandarización en torno a identidad, medición y transparencia. En Europa, la regulación y la estructura del mercado varían, lo que dificulta la activación a gran escala por parte de los anunciantes. Esa complejidad frena los presupuestos.
El segundo desafío es demostrar resultados medibles en plataformas fragmentadas. Los anunciantes necesitan tener la seguridad de que sus inversiones en CTV están generando visitas, interacciones y ventas, no solo visualizaciones completas. Superar esa brecha requiere colaboración entre broadcasters, SSPs y proveedores tecnológicos para construir soluciones seguras y escalables como las clean rooms y el reporting unificados. Estos desafíos no son imposibles de superar, pero requieren asociaciones que fomenten la transparencia.
A medida que los anunciantes exigen más transparencia y eficiencia, el SPO sigue siendo un tema importante. ¿Cómo está evolucionando esa conversación y cuál es la postura de PubMatic sobre la creación de rutas de suministro más limpias?
El SPO ya no es una palabra de moda; es una necesidad. Los anunciantes están consolidando socios y haciendo preguntas directas. ¿A dónde va cada euro? ¿Quién realmente aporta valor en el proceso? Lamentablemente, algunos intentos de redefinir términos como “directo” e “intermediario” generan más confusión que claridad. Eso es problemático, porque el SPO debe tratarse de transparencia, no de semántica. SSPs como PubMatic operan con relaciones directas con publishers y es fundamental que los compradores comprendan la diferencia entre acceso directo real y estrategias de marketing.
Nuestra postura es simple: las rutas de suministro más limpias se logran reduciendo la complejidad, no añadiendo etiquetas. El SPO funciona cuando todos tienen la confianza de que sus socios son transparentes, responsables y están enfocados en resultados.
El Retail Media está ganando terreno rápidamente. ¿Cómo se está posicionando PubMatic para participar en esta nueva ola?
El Retail Media ha surgido como uno de los canales de mayor crecimiento porque combina intención de compra con resultados tangibles. Pero con esa promesa viene complejidad. Los retailers y las marcas necesitan construir soluciones escalables y orientadas al performance, sin replicar la opacidad de los walled gardens.
El papel de PubMatic aquí es proporcionar la infraestructura que permite a los retailers monetizar sus entornos, mientras que los compradores activan sus presupuestos con confianza. Integramos el Retail Media en la misma cadena de suministro transparente y orientada al performance que ofrecemos para CTV, display y móvil: asegurándonos de que no sea un silo, sino una extensión poderosa del ecosistema programático.
Y si miramos hacia el futuro, el Retail Media no estará presente solo en webs re retailers o e-commerce. Cada punto de contacto digital tiene el potencial de convertirse en una oportunidad para el retail: ya sea una plataforma de streaming que impulse compras, un sitio web de viajes que facilite reservas o una app de fitness que conecte contenido con compras. El futuro está en conectar contenido, comercio y comunidad. Y ahí es donde PubMatic continuará jugando un papel clave: garantizando que, a medida que el “retail” se expande a todos los canales, lo haga de forma transparente, eficiente y con resultados medibles en todo el funnel.
Recientemente habéis presentado una plataforma de compra impulsada por IA generativa. ¿Qué papel juega la IA en PubMatic y cómo la estáis integrando más allá del marketing?
La IA es el tejido conectivo que ayudará a nuestra industria a pasar de señales fragmentadas a insights coherentes. Se trata de valor práctico: automatizar flujos de trabajo, detectar fraude más rápido, crear paquetes de inventario inteligentes y entregar insights predictivos que impulsen resultados.
Nuestra plataforma Activate es un ejemplo de esto en acción. Los compradores pueden realizar transacciones programáticamente o directamente con publishers, todo a través de una única infraestructura unificada. Eso significa menos complejidad operativa, menos fugas de datos, una ejecución más rápida y, lo más importante, mejores resultados para los anunciantes y mayor rendimiento para los publishers.
La IA mejora esto de múltiples maneras. En el aspecto operativo, ayuda a optimizar los flujos de trabajo automatizando tareas repetitivas, empaquetando el inventario de forma inteligente y reduciendo la intervención manual. En cuanto al rendimiento, la IA identifica las rutas de suministro más eficientes, selecciona paquetes alineados con los objetivos de la campaña y predice resultados para que los anunciantes tomen decisiones más informadas en tiempo real.
Esta es una IA como herramienta práctica para simplificar el open internet, no solo como una palabra de moda. Y lo más importante: también usamos IA internamente, en nuestros propios flujos de trabajo. Nos ayuda a optimizar desde la detección de fraude hasta la creación de deals, lo que permite que nuestros equipos pasen menos tiempo en procesos repetitivos y más tiempo con los clientes: asesorando, innovando y co-creando soluciones. Ese equilibrio entre inteligencia artificial y experiencia humana es lo que convierte a la IA en un verdadero acelerador del crecimiento.
¿Cómo crees que evolucionará el ecosistema AdTech en los próximos años y qué capacidades serán críticas para que empresas como PubMatic sigan siendo relevantes y competitivas?
Estamos entrando en una fase definida por la consolidación, la simplificación y los resultados. Los anunciantes seguirán racionalizando sus stacks tecnológicos y exigirán impacto comercial medible en cada impresión. Los publishers formarán alianzas cada vez más audaces para ganar cuota. Y los socios tecnológicos que no aporten transparencia o interoperabilidad serán dejados de lado.
En los próximos años, el open internet se presentará como una alternativa realmente orientada al performance y la transparencia frente a los walled gardens. Eso significa medición avanzada, cadenas de suministro más ajustadas y flujos de trabajo unificados en CTV, retail, mobile y más. En PubMatic, nuestro rol es proporcionar tanto a compradores como a vendedores la infraestructura, los insights impulsados por IA y las asociaciones transparentes que necesitan para prosperar en este nuevo entorno. Quienes simplifiquen lo complejo, midan lo que aún no se ha medido y entreguen resultados fiables, serán los ganadores. Y ahí es exactamente donde estamos enfocados.