Coca-Cola y Endesa analizan los retos del marketing digital y la IA en Taptap Trends
El nuevo capítulo de ‘Taptap Trends’ con PROGRAMMATIC SPAIN reúne a dos referentes del marketing y la comunicación en España: Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Activation Director for Europe en Coca-Cola, y Arancha Cuadrado, Head of Media en Endesa. Entrevistadas por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, comparten sus visiones sobre cómo las marcas tradicionales afrontan la transformación digital, los retos en segmentación y personalización, así como el papel creciente de la inteligencia artificial en sus estrategias.
Nuria Giménez subraya que Coca-Cola trabaja bajo la idea de un “consumidor único”, construyendo mensajes basados en momentos de consumo y no únicamente en datos sociodemográficos. La compañía articula su estrategia en torno a cuatro experiencias: producto, digital, compra y primeras vivencias, reforzadas con data insights que permiten activar comunicaciones personalizadas en tiempo real. “Nuestro propósito es refrescar al mundo, y lo hacemos conectando con los passion points del consumidor”, explica la profesional.
Arancha Cuadrado, por su parte, apunta que Endesa tiene como target a cualquier persona con un hogar en España, con especial foco en el segmento de 30 a 50 años, pero sin olvidar a los más jóvenes que todavía viven con sus padres. Recuerda que, a pesar de ser una marca percibida como tradicional, Endesa acelera su digitalización, combinando la inversión en canales digitales con la importancia de mantener puntos de servicio físicos para garantizar cercanía y confianza en un producto tan intangible como la energía.
First-party data y privacidad, ejes estratégicos
La gestión de la data emerge como una de las cuestiones más relevantes. Cuadrado destaca que Endesa cuida y explota su first-party data principalmente para planes de fidelización, como el programa “Para Ti”. Este programa tiene el objetivo de segmentar y conocer mejor a los clientes y se enriquece a través de colaboraciones con terceros en entornos seguros como data clean rooms. Ambas coinciden en que la privacidad es un factor decisivo para diferenciar a las marcas. “Quien lo haga bien en privacidad tendrá más oportunidades”, señala Lekaroz.
Retail Media, DOOH y CTV: nuevos territorios
En cuanto a los canales emergentes, las dos marcas reconocen estar experimentando en Retail Media, Digital Out-of-Home (DOOH) y Connected TV (CTV). Coca-Cola escala proyectos europeos de activación híbrida de first-party data con retailers, lo que permite medir incrementos de ventas en segmentos específicos. Endesa, en cambio, asegura que la medición resulta más compleja en un producto de decisión lenta como la energía, donde la conversión puede producirse semanas después de una campaña.
Sobre CTV, Cuadrado defiende una estrategia amplia. “Disparamos a todo”, asegura, combinando televisión lineal con HbbTV, OTT y acuerdos directos con plataformas para ampliar cobertura de forma más eficiente. Giménez coincide en que la clave está en medir de forma transversal el recorrido del consumidor, desde los medios tradicionales hasta los digitales.
El desafío de la medición cross-media
La medición cross-media se plantea como el gran reto. Ambas ejecutivas coinciden en que la industria necesita una solución global y agnóstica que permita unificar datos de distintos entornos (cerrados y abiertos) para obtener una visión única del consumidor. Giménez subraya que la inteligencia artificial puede acelerar este camino, transformando la medición en un modelo predictivo capaz de anticipar consumos de medios y comportamientos.
La inteligencia artificial como catalizador
La entrevista también aborda el papel de la IA en las estrategias de ambas compañías. Endesa utiliza asistentes conversacionales desarrollados junto a medios para resolver dudas de los clientes sobre energía. Cuadrado reflexiona además sobre el riesgo de homogeneización en el diseño y la creatividad cuando la IA se aplica sin diferenciación.
Coca-Cola, en cambio, aplica la IA de manera “inmersiva” en múltiples niveles de la compañía, desde la planificación hasta la predicción en tiempo real de tendencias de consumo. Giménez describe la IA como un “pequeño dragón” que debe ser entrenado por los equipos humanos para validar y diferenciar lo que realmente aporta valor al consumidor.
Este nuevo ‘Taptap Trends’ evidencia cómo dos grandes compañías, con productos y contextos muy distintos, coinciden en la necesidad de integrar innovación tecnológica con cercanía al consumidor. Tanto Coca-Cola como Endesa demuestran que la digitalización, la gestión de la data y la inteligencia artificial no son fines en sí mismos, sino herramientas para reforzar la experiencia y la fidelidad del consumidor.
