“Radius integra datos de diferentes fuentes para identificar audiencias y optimizar la compra de medios”, Jaime del Solar (Adissey)
La utilización de datos de geolocalización para mejorar la planificación publicitaria y medir el impacto de las campañas en el negocio físico está ganando protagonismo entre agencias y anunciantes. Pero ¿cómo se convierte esa información en decisiones de medios? ¿Y hasta qué punto permite conocer si una campaña ha conseguido atraer más consumidores a una tienda?
Para hablar de estas cuestiones, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN entrevista a Jaime del Solar, Chief Business Officer y Partner de Adissey, quien presenta Radius, la herramienta de Location Intelligence con la que la agencia busca conectar los datos de movilidad, la activación publicitaria y los resultados de negocio.
Durante la conversación, Del Solar también explica el posicionamiento de Adissey, una marca que opera desde enero de 2026 tras la integración inicial de dos agencias especializadas en medios. Su propuesta combina estrategia, medios, creatividad y datos, con un enfoque que, según el directivo, busca seleccionar los canales en función de las necesidades de cada anunciante, sin dar prioridad a un medio concreto.
Uno de los principales temas de la entrevista es el funcionamiento de Radius, una herramienta que integra más de 250 fuentes de información para construir audiencias y optimizar campañas publicitarias.
La tecnología parte de una idea sencilla: los consumidores no permanecen en un único lugar. Viven en una zona, trabajan en otra y se desplazan a diferentes espacios comerciales o de ocio. Para Del Solar, entender estos movimientos permite identificar mejor dónde y cuándo activar una campaña. Radius combina señales de geolocalización procedentes de dispositivos móviles con otras fuentes, como información meteorológica, datos de tráfico y determinados datos financieros. La plataforma evalúa estas fuentes y las utiliza para construir audiencias adaptadas a los objetivos de cada campaña.
Su aplicación resulta especialmente relevante para anunciantes con establecimientos físicos, como cadenas de tiendas, gimnasios, concesionarios o centros comerciales, que buscan conocer si sus campañas generan visitas adicionales. Durante la entrevista, Del Solar explica el caso de una cadena de gimnasios en la que se utilizó la tecnología para trabajar sobre varios centros deportivos. Según el directivo, la campaña consiguió incrementar un 28% el tráfico a los establecimientos respecto a un periodo anterior.
La medición, además, no se limita al informe final. Radius permite analizar la evolución de las visitas durante la campaña y ajustar la inversión en función de los resultados que se van obteniendo.
Otro de los aspectos que aborda la entrevista es la capacidad de utilizar la información geoespacial en diferentes canales publicitarios. Aunque el móvil constituye uno de los principales entornos de activación, Radius puede utilizarse para optimizar campañas omnicanal, combinando publicidad exterior con acciones posteriores en entornos móviles, tanto mediante compra programática como en plataformas sociales. La conversación también dedica espacio a la privacidad, una cuestión especialmente sensible cuando se trabaja con información de localización. Del Solar sostiene que los datos utilizados cuentan con el consentimiento previo de los usuarios y explica que Adissey realiza auditorías de sus proveedores para comprobar sus procedimientos de tratamiento y protección de datos.
En cuanto a la inversión necesaria, el directivo señala que Radius no exige un presupuesto mínimo predefinido. La herramienta puede aplicarse a campañas hipersegmentadas en unos pocos puntos de interés o a acciones de ámbito nacional que incluyan cientos de emplazamientos. Del Solar también destaca la posibilidad de incorporar datos propios de los anunciantes, incluidos datos de ventas, para relacionar la planificación y activación publicitaria con indicadores de negocio. Además Lekaroz pregunta por las diferencias entre Radius y otras soluciones disponibles en el mercado, especialmente ante el crecimiento de la publicidad exterior digital y su compra programática. Del Solar considera que las capacidades de la tecnología son importantes, pero insiste en el papel de los profesionales que la utilizan. Para el directivo, el valor de Radius depende también de cómo se interpretan los datos, se seleccionan los canales y se adapta cada campaña a los objetivos del anunciante.
La entrevista permite conocer cómo trabaja Adissey con esta tecnología y qué posibilidades ofrece para anunciantes interesados en medir la relación entre inversión en medios, movilidad de los consumidores y resultados comerciales. ¿Cómo se construyen estas audiencias? ¿Qué datos se utilizan? ¿Cómo se mide el incremento de visitas y qué controles de privacidad se aplican?
Estas y otras cuestiones forman parte de la conversación completa entre Mikel Lekaroz y Jaime del Solar, disponible en el canal de YouTube de PROGRAMMATIC SPAIN.
