“El Open Internet no se defiende con nostalgia; se defiende demostrando resultados”, Sara Pastor (The Trade Desk)

Sara Pastor

General Manager Iberia en The Trade Desk

Sara Pastor asume el liderazgo de The Trade Desk en España y Portugal en uno de los momentos más interesantes para la compra programática. La automatización avanza, la IA empieza a redefinir los flujos de trabajo, CTV y retail media ganan peso, los walled gardens concentran la inversión y el Open Internet evoluciona para demostrar su valor en este nuevo contexto.

Hablamos con ella sobre su llegada a The Trade Desk, el papel del DSP independiente, Kokai, OpenPath, CTV, el commerce media y los desafíos de transparencia a los que se enfrenta el mercado.

¿Qué te atrae ahora de volver al corazón del AdTech más puro? ¿Qué cambia en tu forma de mirar el mercado cuando vienes de entornos como streaming, plataformas globales, data y ahora un DSP independiente?

Después de 20 años construyendo negocios digitales en Twitch, Amazon y DAZN, seguía viendo el mismo patrón: el ecosistema publicitario se estaba volviendo más complejo, más fragmentado y más opaco. Cuando miré a The Trade Desk, vi algo realmente diferente: una compañía que no tiene medios propios, no presenta conflictos de interés y existe únicamente para ayudar a los anunciantes a tomar mejores decisiones con su dinero, con un objetivo claro de generar un impacto positivo en el negocio.

Lo que más me ilusiona es el momento. España se encuentra en un punto de inflexión: los CMO están planteando preguntas más exigentes sobre adónde va su presupuesto y qué obtienen a cambio. CTV está acelerando, Movistar+ acaba de lanzar con nosotros acceso programático, y el Mundial nos va a dar a todos muchas oportunidades. Tenemos una ocasión única en una generación para ayudar a los anunciantes españoles a entender mejor su inversión digital y demostrar que existe una forma fundamentalmente mejor de hacer esto.

¿Cuál dirías que es hoy el principal reto?; ¿Cómo se defiende desde el negocio y no solo desde el discurso?; ¿Qué tiene que hacer el Open Internet para no parecer simplemente “lo que queda fuera” de los grandes walled gardens?

Claridad. El mayor reto en España no es la tecnología ni el acceso, sino la comprensión. Hay demasiados CMOs que todavía no entienden del todo lo que es la programática, qué ofrece el open internet o por qué es importante para su negocio. Y, sinceramente, en parte es culpa de nuestra industria. Lo hemos envuelto todo en jerga: DSP, SSP, bid requests, y hemos hecho más difícil que los responsables de tomar decisiones se impliquen.

Los ecosistemas cerrados siguen concentrando los presupuestos, aunque los consumidores pasan dos tercios de su tiempo digital fuera de ellos. La inversión, simplemente, no está siguiendo la atención de los usuarios. Al mismo tiempo, la creciente preocupación en torno a la transparenciay la gestión responsable de la inversión en nuestra industria está haciendo que los anunciantes se replanteen si sus presupuestos se están gastando donde realmente están sus audiencias.

Pero, en realidad, veo estos retos como nuestra oportunidad. Cuanto más complejo y opaco se vuelve el ecosistema, más valiosas son la claridad y la independencia. Nuestro trabajo es hacerlo simple: ayudar a las marcas a entender qué están comprando y qué les está aportando. Si lo hacemos bien, el open internet gana.

¿Cómo impulsamos la compañía con datos, medición y resultados?

Tenemos una filosofía muy sencilla: no nos pidas que te creamos, pídenos que lo comprobemos. Y luego danos las herramientas para hacerlo de forma independiente.

Hay tres cosas que hacen diferente nuestro enfoque. Primero, la medición independiente. No corregimos nuestros propios exámenes. Utilizamos partners de medición externos para que, cuando decimos que algo funciona, lo verifique alguien que no trabaja para nosotros. Esa es una diferencia fundamental frente a los walled gardens.

Segundo, la visibilidad cross-channel. La mayoría de los anunciantes planifican en silos: CTV por un lado, el display por otro, el audio en otro sitio. Nosotros unificamos todo eso en una sola plataforma con una visión única del alcance, la frecuencia y el rendimiento a través de los distintos canales. Nuestra investigación demuestra que las campañas omnicanal conectadas, que integran tres o más canales, superan de forma consistente a los enfoques multicanal tradicionales.

Tercero, los resultados reales de negocio. Estamos llevando la conversación de las métricas de medios (CPM, CTR) a las métricas de negocio (ventas, brand lift, footfall). Eso es lo que les importa a los CMO: no las impresiones, sino el impacto.

¿Cuál es vuestra visión general?

La IA está transformando la forma en que se toman las decisiones publicitarias, pero quiero dejar claro lo que esto significa realmente. No es magia. Es una herramienta que nos permite hacer algo que antes era imposible: evaluar millones de oportunidades publicitarias por segundo y decidir cuáles merecen tu inversión, basándonos en datos reales sobre contexto, audiencia y rendimiento.

Nuestra plataforma Kokai utiliza la IA para optimizar campañas en tiempo real. Pero el punto crítico es que el ser humano mantiene el control: tú fijas los objetivos y la IA ejecuta a una escala que ningún equipo podría igualar. También estamos desarrollando KOA Agents, que ayudan a los anunciantes a automatizar la optimización manteniendo una supervisión estratégica completa.

Lo que más me entusiasma de la IA en nuestro contexto es su capacidad para dar sentido a la complejidad. El panorama fragmentado de medios: CTV, audio, DOOH, display y native es demasiado complejo para una planificación manual. La IA es el motor que conecta todo eso de forma inteligente, en tiempo real y a escala. Y, a diferencia de los sistemas blackbox, nuestra IA ofrece trazabilidad total: cada impresión, cada coste y cada resultado es visible.

¿Dónde ves hoy la mayor fricción para comprar de forma realmente omnicanal: acceso, medición, frecuencia, datos, estándares o acuerdos comerciales?; ¿Qué le falta al mercado español de CTV para pasar de oportunidad clara a canal realmente maduro?

CTV en España está en un punto de inflexión, y yo soy una persona muy optimista.

El potencial es enorme. Acabamos de lanzar una alianza exclusiva con Movistar+. Por primera vez, las marcas pueden acceder al inventario de Movistar+ de forma programática y solo a través de The Trade Desk. Sumado a Atresmedia, Mediaset, Netflix, DAZN y Spotify, ahora ofrecemos acceso a prácticamente todo el ecosistema español premium de streaming desde una única plataforma, con control unificado de la frecuencia y medición cross-channel. Ninguna otra plataforma puede hacer eso.

Los retos también son reales. Primero, la educación: muchos anunciantes siguen pensando en la CTV como “televisión digital” en lugar de un canal de precisión con resultados de negocio medibles. Segundo, la fragmentación: el panorama de broadcasters en España es complejo, y no todo el inventario está todavía disponible de forma programática. Tercero, los estándares de medición: necesitamos que el mercado adopte marcos consistentes de medición cross-platform. Pero creo que estos retos son temporales. La dirección está clara: las audiencias se están moviendo al streaming, los anunciantes tienen que seguirlas y necesitan una plataforma independiente que les dé acceso, control y medición. Eso es exactamente lo que hacemos.

¿Qué consideras éxito para The Trade Desk en España?

Para mí, el éxito no es solo una cifra de ingresos, aunque eso importa. Tiene que ver con tres cosas.

Primero, la comprensión del mercado. Si un CMO en España puede explicar qué hace realmente la publicidad programática para su negocio, no con jerga, sino en términos de mejores decisiones, más control y resultados más claros, entonces todos habremos tenido éxito. Ahora mismo, hay muchos responsables de decisión que siguen entendiendo mal la programática. La ven como algo complejo, técnico y que se delega. Nuestro éxito depende de cambiar esa percepción y de ayudar al mercado a entender que la programática no es solo un método de compra, sino una forma de invertir de manera más inteligente.

En segundo lugar, romper los silos. Demasiadas marcas siguen planificando canal por canal: CTV con un partner, el audio con otro, el display en otro sitio, sin una visión unificada de a quién están alcanzando ni con qué frecuencia. El verdadero éxito significa ayudar a los anunciantes a pasar de una compra de medios fragmentada a estrategias omnicanal conectadas y full-funnel, en las que todos los canales trabajen juntos, la frecuencia se gestione de forma unificada y el rendimiento se mida de manera holística. La tecnología para hacerlo ya existe hoy en día. El cambio consiste en lograr que las marcas la adopten.

En tercer lugar, demostrarlo con resultados. No con promesas, sino con resultados de negocio medibles que los CMO puedan llevar a sus consejos de administración. Impacto en ventas, brand lift, alcance incremental: las métricas que importan al negocio, no solo al equipo de medios.

Y también hay una dimensión cultural. Quiero que The Trade Desk España sea conocida como el equipo que cambió la forma en que el mercado piensa sobre la publicidad digital. Tenemos una responsabilidad como industria de hacerla más simple, más transparente y más responsable. No solo para los anunciantes, sino para los publishers que crean el contenido que la gente disfruta y para los consumidores que merecen un internet mejor. Si hacemos esto bien, no solo construiremos un negocio mejor; también ayudaremos a construir un internet mejor.

Tenemos un dicho interno: entender para invertir mejor. Esa es nuestra brújula, y así es como se ve el éxito.