De la complejidad programática a la compra de medios inteligente y autónoma: una conversación con Luca Filardo (Adlook)
Luca Filardo & Sergio Martin
Chief Revenue Officer & Vice President Spain, respectivamente, de Adlook
La publicidad programática nació con una promesa muy atractiva: una segmentación más inteligente, una compra de medios más eficiente y resultados medibles en todo el ecosistema del open web. Sin embargo, tras años de rápido crecimiento, la industria sigue enfrentándose a cuestiones incómodas relacionadas con la precisión de los datos, la opacidad de las cadenas de suministro, la calidad del inventario y cuánto valor llega realmente a los publishers y, en última instancia, a los anunciantes.
Adlook se posiciona como una plataforma independiente de compra de medios para la open web y Connected TV, impulsada por la IA y orientada a resultados. Fundada en 2022, la compañía defiende que la próxima etapa de la publicidad programática no estará definida por más dashboards o más intermediarios, sino por una automatización más inteligente, cadenas de suministro más limpias, una medición más sólida y una conexión directa entre la inversión en medios y los resultados de negocio.
Hablamos con Luca Filardo, Chief Revenue Officer de Adlook, sobre el estado actual de la publicidad programática, el papel de las plataformas independientes, el auge de las marcas emergentes que están replanteando la forma en la que compran medios y lo que la IA agéntica podría significar para el futuro de la publicidad. A la conversación también se incorpora Sergio Martin, recientemente nombrado Vice President Spain de Adlook, para compartir su visión sobre cómo estas tendencias están impactando al mercado español y qué prioridades están marcando la evolución de la compra de medios para anunciantes y agencias.
1. El estado actual de la publicidad programática
Luca, la publicidad programática prometía hacer la publicidad digital más eficiente, más medible y más transparente. Si observas el mercado actual, ¿cuánto de esa promesa original se ha cumplido realmente?
Sinceramente, muy poco. Y lo digo como alguien que cree profundamente en el potencial de lo que estamos construyendo.
El ecosistema sigue siendo extremadamente fragmentado e ineficiente. Para que un anunciante o una agencia pueda ejecutar campañas eficaces en la open web hoy en día, todavía tienen que navegar entre una combinación compleja de plataformas, publishers, soluciones de segmentación y proveedores de medición. Esa fragmentación no nos ha hecho más competitivos frente a los walled gardens; más bien ha conseguido lo contrario.
Yo creo en la open web. Creo que ofrece a las marcas un entorno premium, rico en contexto y con enormes oportunidades de crecimiento, lejos de las dinámicas polarizadoras de las plataformas sociales. Sin embargo, como industria, no hemos sido capaces de paquetizar esa propuesta de forma accesible, sencilla y orientada a resultados.
La simplificación no es simplemente algo deseable,s el factor que puede generar una mejor eficiencia económica para el cliente final y recuperar inversión publicitaria que hoy termina en los walled gardens.
¿Cuál es el problema más urgente para los anunciantes hoy en día: la segmentación imprecisa, las cadenas de suministro ineficientes o el exceso de complejidad?
Luca Filardo: Me cuesta elegir solo uno porque la infraestructura en su conjunto necesita mejorar.
Seguimos viendo cantidades significativas de inversión publicitaria circulando a través de cadenas de suministro innecesariamente largas. Seguimos viendo soluciones de segmentación construidas sobre conjuntos de usuarios cuya precisión es, siendo generosos, cuestionable. Y la complejidad se multiplica en cada capa del ecosistema.
Pero si tuviera que señalar el principal obstáculo para los anunciantes actualmente, diría que es precisamente la complejidad.
Es la razón por la que muchas empresas ambiciosas, que quieren desafiar el status quo en sus respectivas categorías, siguen operando bajo reglas diseñadas hace años. Cuando simplificas el stack tecnológico, das a esas marcas las herramientas necesarias para competir en igualdad de condiciones o incluso con ventaja.
Sergio Martin: Desde la perspectiva del mercado español, yo también señalaría la complejidad como el principal desafío, aunque con un matiz muy práctico: no es solo un problema tecnológico, sino también un problema de control.
Cuando el ecosistema se vuelve demasiado complejo, con demasiadas plataformas, intermediarios, fuentes de datos y modelos de medición, los anunciantes pierden visibilidad sobre aspectos fundamentales: dónde se está invirtiendo el presupuesto, qué audiencias se están alcanzando realmente, qué calidad tiene el inventario que están comprando y qué es lo que está impulsando el impacto en el negocio.
Por eso la segmentación imprecisa y las cadenas de suministro ineficientes no son problemas independientes. Se vuelven mucho más difíciles de resolver cuando el modelo operativo es excesivamente complejo.
Para los anunciantes españoles, la prioridad debería ser simplificar sin perder sofisticación: cadenas de suministro más limpias, KPIs más claros, menos cajas negras y partners que faciliten la toma de decisiones. Cuando eso ocurre, la precisión en la segmentación y la eficiencia de la compra mejoran como consecuencia.
2. Open Web y Plataformas Independientes
Adlook se define como una plataforma de compra de medios autónoma (self-driving media buying platform). ¿Qué significa eso en términos prácticos?
Luca Filardo: Significa que estamos replanteando la forma en que se compra publicidad desde sus cimientos.
Con la nueva generación de inteligencia artificial, los anunciantes y las agencias deberían poder planificar, activar, ejecutar, analizar resultados y obtener insights sin dedicar cientos de horas a tareas manuales.
Un ejemplo es nuestra solución de segmentación, ContentGPT, que permite crear audiencias en tiempo real en la open web a partir de un simple prompt. Estamos incorporando modelos LLM en toda la plataforma para simplificar procesos que históricamente requerían una enorme carga operativa.
El objetivo es muy sencillo: devolver a los traders y equipos de medios el tiempo necesario para centrarse en la estrategia, la experimentación y el aprendizaje. La máquina se encarga de la complejidad; las personas se encargan de pensar.
¿Qué debe cambiar para que la open web se convierta en un entorno realmente competitivo para los anunciantes?
Luca Filardo:Tenemos todo lo necesario. La escala existe. El inventario premium existe. Las audiencias existen.
Lo que ha faltado hasta ahora es la capacidad de presentar todo ese valor de forma coherente.
Cuando simplificamos el ecosistema mediante cadenas de suministro más eficientes, datos más ricos dentro del bidstream —algo que sigue siendo especialmente relevante en CTV— y sistemas de medición integrados, podemos ofrecer algo que los walled gardens simplemente no pueden replicar: alcance en entornos premium y seguros para las marcas, con una medición real de impacto sobre el negocio.
Estoy convencido de que los anunciantes elegirían esa opción siempre que estuviera disponible con el mismo nivel de simplicidad y facilidad de activación. Como industria, nuestra responsabilidad es hacerlo posible.
Sergio Martin: Desde una perspectiva local, creo que la open web necesita ser más fácil de comprar, más fácil de entender y más fácil de confiar.
La oportunidad está claramente ahí: publishers premium, medios locales de gran calidad, un consumo creciente de CTV y audiencias valiosas fuera de los grandes ecosistemas cerrados. Sin embargo, muchos anunciantes españoles siguen percibiendo la open web como un entorno más fragmentado y más difícil de controlar que las grandes plataformas.
Por eso la industria debe mejorar en tres aspectos fundamentales: simplificar el acceso al inventario de calidad, ofrecer una mayor transparencia sobre dónde se invierte cada euro y conectar la compra de medios con resultados de negocio más claros.
En España esto es especialmente importante porque muchas marcas dependen de agencias y socios externos para navegar el ecosistema programático. Si la open web quiere competir, no basta con ofrecer alcance. Debe ofrecer confianza: cadenas de suministro más limpias, mejores señales de datos, entornos seguros para las marcas y una medición que realmente ayude a tomar decisiones.
La open web no necesita copiar a los walled gardens. Necesita hacer que sus propias ventajas sean más fáciles de activar.
¿Dónde se encuentra la verdadera oportunidad competitiva para las empresas independientes de AdTech?
Luca Filardo: La independencia no es simplemente una característica estructural; es una posición estratégica.
Hemos visto lo que ocurre cuando la compra y la oferta se integran dentro de un mismo ecosistema, cuando las plataformas que poseen inventario terminan recomendando su propio inventario. Eso no beneficia a los anunciantes ni tampoco a la industria.
Ser independientes significa tener una única prioridad: actuar en beneficio de las marcas con las que trabajamos.
La oportunidad para las compañías independientes está precisamente ahí: ofrecer transparencia, objetividad y una alineación real con los objetivos del anunciante, sin conflictos de interés derivados de la propiedad de medios o inventario.
3. IA, Compra Agéntica y Automatización
¿Cuál es la diferencia real entre utilizar IA para optimizar campañas y avanzar hacia una compra de medios verdaderamente agéntica?
Luca Filardo: Llevamos años utilizando inteligencia artificial para optimizar campañas. Forma parte de cómo generamos resultados hoy en día.
Pero la IA agéntica representa un salto completamente diferente.
Implica replantear todo el modelo operativo: en qué se centra un trader, cómo se generan los insights y cómo se toman las decisiones. En lugar de dedicar horas a realizar análisis complejos de forma manual, simplemente planteas una consulta y obtienes insights sobre crecimiento de marca en cuestión de segundos. En lugar de reaccionar a los datos de ayer, empiezas a construir la estrategia de mañana.
El tiempo que recuperamos de las tareas operativas puede reinvertirse en aquello que realmente genera ventaja competitiva: la estrategia, la creatividad y la toma de decisiones.
¿Puede la IA agéntica reducir la complejidad de la publicidad programática o simplemente añade una nueva caja negra sobre las que ya existen?
Sergio Martin: La IA agéntica puede reducir la complejidad, pero solo si está diseñada para aumentar el control, no para sustituirlo.
Si simplemente añade una nueva capa opaca al ecosistema, generará más dudas que eficiencia.
La verdadera oportunidad es otra: utilizar la IA para simplificar flujos de trabajo, ofrecer insights más claros, recomendar mejores decisiones y explicar por qué esas recomendaciones son relevantes.
Desde esa perspectiva, la IA agéntica no debería convertirse en una caja negra. Debería actuar como un copiloto que ayuda a anunciantes y agencias a comprender más rápidamente qué está funcionando, dónde existe desperdicio de inversión y cómo mejorar los resultados.
Por tanto, sí, la IA agéntica puede reducir la complejidad, pero solo si la transparencia, la capacidad de explicación y el criterio humano siguen ocupando un lugar central.
4. Medición, Atención y Crecimiento de Marca
¿La atención se está convirtiendo en una moneda de planificación, una métrica de diagnóstico o sigue siendo simplemente una señal complementaria?
Luca Filardo: Hace tiempo que hemos superado la dependencia exclusiva de métricas intermedias.
Para nosotros, las señales de atención cumplen dos funciones fundamentales. La primera es ayudar a determinar dónde compramos inventario, asegurando que los anuncios aparezcan en entornos capaces de generar una atención real. La segunda es conectar esa atención con los resultados finales, validando si realmente es un indicador predictivo del impacto en el negocio.
Lo hemos comprobado de forma consistente: cuando incorporas señales de atención en tiempo real y construyes modelos de puja alrededor de ellas, el rendimiento mejora de forma significativa.
No es una métrica "nice to have". Para las marcas que buscan maximizar cada euro invertido en medios, representa una ventaja competitiva tangible.
¿Cómo deberían equilibrar los anunciantes el rendimiento a corto plazo con el crecimiento de marca a largo plazo?
Luca Filardo: Los anunciantes demandan visibilidad en todas las etapas del embudo, y con razón.
Las mejores marcas con las que trabajamos no separan branding y performance. Lo entienden como una misma inversión observada desde distintos horizontes temporales.
Por eso hemos desarrollado herramientas capaces de medir la salud de marca prácticamente en tiempo real: notoriedad, penetración, reposicionamiento y otros indicadores clave. Pero lo realmente importante es que conectemos esa medición con la acción.
Un anunciante puede reasignar inversión de una fuente de inventario a otra basándose en cuál está generando un impacto real sobre el valor de la marca.
Ahí es donde se encuentra la diferencia entre tener información y disponer de inteligencia accionable.
5. CTV: la próxima gran capa de crecimiento
¿Cómo ves la evolución de CTV dentro del ecosistema programático?
Luca Filardo: CTV no es simplemente una parte más del ecosistema programático; en muchos sentidos, representa su capítulo actual.
Y comparado con la televisión lineal tradicional o incluso con las compras directas mediante IO, la compra programática aporta algo transformador: la capacidad de controlar la frecuencia, segmentar audiencias y medir resultados de formas que antes eran imposibles en los entornos de streaming.
En Adlook hemos desarrollado una unidad específica para CTV y es actualmente la que más rápido está creciendo dentro de nuestro negocio.
La razón es sencilla: hemos conseguido transformar lo que históricamente era un canal puramente de branding en un canal capaz de generar resultados medibles, incluyendo métricas de comportamiento y rendimiento posteriores a la exposición.
¿Qué debe mejorar para que CTV alcance todo su potencial?
Luca Filardo: La identidad y la calidad de las señales siguen siendo las principales limitaciones.
A medida que disponemos de datos más ricos dentro del bidstream y mejores capacidades de atribución cross-channel, la inteligencia artificial pasa a ocupar un papel central dentro de las estrategias de CTV, algo que ya estamos viendo en la práctica.
Cuando puedes aplicar segmentación avanzada basada en audiencias y contenido, conectar la exposición publicitaria en CTV con el comportamiento posterior del usuario y optimizar campañas en tiempo real, empiezas a construir una solución que puede competir de tú a tú con cualquier otro canal orientado al rendimiento.
Y no estamos tan lejos de que eso se convierta en el estándar del mercado.
Sergio Martin: En España, CTV resulta especialmente interesante porque la televisión sigue siendo uno de los medios con mayor credibilidad e influencia para las marcas, pero los anunciantes necesitan que mejoren los niveles de medición y justificación de la inversión enel entorno digital.
La oportunidad no consiste únicamente en trasladar presupuestos de televisión hacia entornos programáticos. Consiste en hacer que el vídeo premium sea más inteligente.
Eso implica un mejor control de frecuencia, audiencias más relevantes, mayores garantías de brand safety y una medición más clara después de la exposición.
Para que CTV alcance todo su potencial en España, la industria debe facilitar a los anunciantes la transparencia de qué están comprando y qué impacto real está generando esa inversión.
Si logramos combinar la fuerza emocional de la televisión con la precisión y la capacidad de optimización de la compra programática, CTV dejará de ser únicamente un canal de notoriedad para convertirse en una herramienta mucho más estratégica dentro del mix de medios.
6. Mirando hacia el futuro
¿Qué tipo de empresas ganarán la próxima etapa de la publicidad programática?
Luca Filardo: Aquellas que entiendan que las reglas del juego antiguas ya no funcionan.
La primera etapa de la publicidad programática recompensó la escala y la velocidad. La siguiente recompensará los resultados.
Las compañías que prosperarán serán aquellas verdaderamente alineadas con los objetivos de negocio de los anunciantes. No solo las más avanzadas tecnológicamente, sino las que estén genuinamente comprometidas con ayudar a crecer a sus clientes.
Eso significa invertir en herramientas capaces de conectar la inversión en medios con resultados empresariales reales, construir equipos que actúen como auténticos socios estratégicos y tener la valentía de abandonar la complejidad cuando ésta deja de aportar valor.
¿Qué deberían dejar de hacer los anunciantes en 2026 si quieren construir una estrategia de medios más preparada para el futuro?
Luca Filardo: Deberían dejar de aceptar el status quo.
Y lo digo sinceramente.
Las marcas que desafían las convenciones dentro de sus propias categorías deberían aplicar esa misma mentalidad a la forma en que compran medios.
Que algo se haya hecho siempre de una determinada manera no significa que siga siendo la mejor manera de hacerlo.
Pero antes de exigir ese cambio a los anunciantes, la industria debe exigírselo a sí misma.
Necesitamos simplificar. Necesitamos hacer que la publicidad programática sea más fácil de entender, más fácil de activar y mucho más vinculada a los resultados.
Cuando lo consigamos, muchas de las marcas que todavía observan desde la barrera darán el paso. Y lo harán rápidamente.
¿Eres más optimista o más escéptico respecto a la publicidad programática hoy que hace cinco años?
Luca Filardo: Estoy más ilusionado que nunca, y lo digo sin ninguna duda.
El ritmo de evolución que estamos viviendo actualmente es algo que no había visto en toda mi carrera.
Hoy podemos acceder a inventario premium a escala global, en prácticamente cualquier canal. Podemos segmentar con un nivel de precisión impensable hace unos años. Podemos medir resultados de formas que antes simplemente no existían.
Y gracias a la inteligencia artificial, por fin estamos empezando a eliminar gran parte de la complejidad operativa que durante años ha frenado el potencial del ecosistema.
Por supuesto, todavía quedan retos importantes por resolver. Pero por primera vez en mucho tiempo, siento que contamos con las herramientas necesarias para cumplir la promesa original de la publicidad programática: hacer que la compra de medios sea más eficiente, más inteligente y más conectada con el crecimiento real de los negocios.