“La IA ya no es una herramienta: es la capa estructural que conecta todo el grupo”, María de Lorenzo (ADG Media Group)
ADG Media Group ha evolucionado desde sus orígenes como Adgravity hasta convertirse en un ecosistema de cinco compañías conectadas por un mismo eje: la inteligencia artificial. Así lo explica María de Lorenzo, directora general del grupo, en una entrevista donde detalla cómo la IA, los datos y la automatización están redefiniendo su modelo operativo, su visión de negocio y su expansión internacional.
Durante años, la evolución de ADG Media Group ha estado marcada por el crecimiento, la diversificación y la transformación constante. Lo que comenzó como un grupo centrado en medios ha derivado en una estructura mucho más compleja, formada por cinco compañías que abarcan estrategia, tecnología, datos, creatividad y compra de medios.
Pero el verdadero punto de inflexión, según explica María de Lorenzo, no ha sido un cambio de marca, sino un cambio de modelo.
“Lo que viene a contar este cambio de logo es la evolución de nuestro modelo empresarial”, señala. La clave de esa evolución está en la inteligencia artificial, que ha dejado de ser una herramienta de apoyo para convertirse en el eje estructural del grupo.
“Ya no es solamente una herramienta de eficiencia, sino una capa estructural que conecta todas las empresas del grupo”, explica. Esa capa atraviesa áreas como creatividad, estrategia, operaciones, data y tecnología, actuando como un “conductor” común en toda la organización.
De la disrupción del last click a un modelo basado en datos propios
La transformación del grupo no es reciente, aunque ahora se haya hecho más visible con la irrupción de la IA generativa. De hecho, María de Lorenzo recuerda que el cambio de enfoque comenzó hace más de una década, cuando el sector empezaba a cuestionar el modelo de atribución basado en el last click.
“Ese gran techo de cristal del last click sigue existiendo en demasiados anunciantes”, apunta, en referencia a un sistema que, según de Lorenzo, ha distorsionado durante años la medición del marketing digital.
ADG Media Group apostó entonces por modelos más avanzados de atribución basados en redes neuronales y en el análisis de datos de primera parte, sentando las bases de lo que hoy es su arquitectura tecnológica.
Admaki: el motor que conecta datos, medios y decisiones en tiempo real
En este contexto nace Admaki, el desarrollo tecnológico propio del grupo. Se trata de un motor diseñado para conectar distintas fuentes de datos y plataformas de medios con modelos de atribución avanzados y sistemas de inteligencia artificial. El objetivo es claro: unificar el ecosistema de datos y medios para optimizar la inversión publicitaria en tiempo real.
Este sistema permite gestionar campañas de forma automatizada, ajustar pujas, reasignar presupuestos y optimizar creatividades de manera dinámica. Todo ello con un objetivo final: mejorar la rentabilidad del mix de medios de los clientes.
IA operativa: de la automatización a la toma de decisiones
Más allá de la eficiencia, la IA en ADG Media Group ya forma parte del día a día de los equipos. Operaciones, estrategia y creatividad trabajan con estos sistemas de forma continua, tanto de manera reactiva como proactiva.
La herramienta no solo responde a instrucciones, sino que también genera recomendaciones, detecta oportunidades y anticipa patrones. “Está aprendiendo de nosotros y nosotros de ella”, resume María de Lorenzo, describiendo un modelo de colaboración bidireccional entre humanos e inteligencia artificial.
Rubid y la integración del ecosistema tecnológico
Este enfoque se refuerza con la incorporación de Rubid, una nueva compañía del grupo especializada en soluciones de IA aplicada. Rubid actúa como desarrolladora tecnológica y como creadora de Admaki, pero también como un vehículo independiente que permite escalar soluciones hacia terceros. Su papel es clave en la automatización de procesos y en la generación de impacto directo en negocio, tanto dentro como fuera del grupo.
Expansión internacional: del sur de Europa a América
En paralelo a esta transformación tecnológica, ADG Media Group avanza en su expansión internacional. El grupo ya opera en más de 25 países gracias a sus clientes globales, pero ha consolidado estructura propia en mercados como México y Chile. El siguiente paso será reforzar su presencia en Latinoamérica y abrir mercado en Estados Unidos, con Miami como punto de entrada.
De cara a los próximos años, María de Lorenzo lo tiene claro: el crecimiento del grupo pasa por mantener su independencia, reforzar su capacidad tecnológica y ampliar su presencia internacional. “Queremos crecer en diferentes mercados y llevar nuestro producto a una diversidad mayor de clientes”, afirma. La innovación y la independencia siguen siendo, según María de Lorenzo, los pilares que han permitido la evolución del grupo desde sus orígenes hasta su actual estructura.
