“La omnicanalidad 2.0 será la norma del marketing programático europeo”, Björn Baumgärtner (mediasmart)

Björn Baumgärtner

Sales Director Southern Europe en mediasmart

El marketing programático europeo está transitando hacia una nueva etapa. Por ello, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos hablado con Björn Baumgärtner, Sales Director Southern Europe en mediasmart, para poner nombre y contexto a una de las evoluciones más relevantes del mercado en 2025-2026: la omnicanalidad 2.0. En esta entrevista, Björn explica por qué ya no basta con “estar” en muchos canales y cómo la sincronización real entre CTV, redes sociales y web (con medición cross-screen, estándares y privacidad como ejes) empieza a marcar la diferencia entre campañas que generan ruido y estrategias que construyen impacto medible a lo largo de todo el journey.

¿Cómo funciona la sincronización inteligente entre CTV y redes sociales?

Una de las transformaciones más relevantes de esta omnicanalidad 2.0 es la capacidad de cerrar el círculo entre campañas de televisión conectada y activaciones en social. La lógica es sencilla: se parte de la identificación de hogares impactados por anuncios en CTV, se construyen audiencias basadas en esa exposición y, a continuación, se activan mensajes personalizados en redes sociales para los mismos perfiles. El valor real aparece cuando se unifican métricas que cruzan datos de exposición en CTV con reach y desempeño en social, lo que permite entender la contribución de cada pantalla a lo largo del journey.

Esta aproximación no solo amplifica el reconocimiento de marca, sino que aumenta las probabilidades de conversión, fortalece la presencia de marca y lo hace todo bajo un marco respetuoso con la privacidad.

¿Qué es la atribución cross-screen y cómo se conecta la pantalla de TV con la web?

Otro elemento clave de la omnicanalidad 2.0 es la capacidad de medir acciones en web que fueron influenciadas por una campaña vista originalmente en CTV. Aunque los anuncios en CTV no generan clicks, hay maneras de atribuir visitas o conversiones en una web a esas exposiciones.

En entornos con consentimiento explícito, se puede trabajar con coincidencias de IP y vincular la exposición televisiva con posteriores visitas al sitio. Cuando un usuario expuesto en CTV navega por la web, su actividad puede capturarse mediante etiquetas o píxeles, atribuyendo esa visita o acción a la campaña televisiva. Posteriormente, la conversión se valida, se conecta con el evento original y se integra en herramientas de analítica como GA4.

Este tipo de atribución view‑through permite cerrar brechas importantes en la medición, mostrando el efecto real de campañas televisivas sobre el comportamiento digital, lo que resulta crucial en un contexto de desaparición progresiva de identificadores de terceros.

¿Qué papel juegan la privacidad, la transparencia y la necesidad de estándares comunes?

No podemos hablar de omnicanalidad sincronizada sin abordar los nuevos mandatos regulatorios y de buenas prácticas que lo acompañan.

Es vital garantizar que los datos utilizados para crear audiencias estén anonimizados o agregados, y se cumpla con todas las normas relativas a consentimiento, GDPR y otras leyes europeas. Las auditorías independientes, métricas verificables y metodologías transparentes se convierten en condiciones indispensables para generar confianza entre anunciantes, agencias y usuarios.

También será clave establecer estándares comunes en métricas y medición cross-screen para que los resultados sean comparables entre plataformas, canales y regiones

En términos prácticos, ¿qué supone la omnicanalidad 2.0 para las marcas y anunciantes?

Aplicar la omnicanalidad 2.0 no es solo una cuestión técnica, también estratégica. Permite optimizar presupuestos al saber con certeza qué canales ayudan más en cada etapa del journey.

Mejora la experiencia de usuario, al hacerla más consistente y coherente, reduciendo la disrupción. Además, potencia el retorno de inversión, ya que cada euro invertido se conecta con acciones medibles, no sólo impresiones o branding.

¿Cuál es tu conclusión sobre el rumbo del marketing programático europeo?

En mediasmart creemos que la omnicanalidad 2.0 será la norma del marketing programático europeo. No basta con usar varios canales: lo que marca la diferencia es cómo se conectan y cómo se mide ese vínculo. Aquellas marcas que adopten estrategias sincronizadas entre CTV, redes sociales y web (y lo hagan de forma transparente, ética y centrada en la persona) estarán mejor posicionadas para generar valor real, no sólo visibilidad.