“La localización no es solo un dataset, sino la clave para entender y conectar todos los datos”, Álvaro Mayol (Taptap)

Álvaro Mayol

Partner & General Manager de Taptap

El impacto de los datos está cambiando continuamente la planificación y ejecución de las campañas publicitarias. En esta entrevista de PROGRAMMATIC SPAIN, Álvaro Mayol, Partner & General Manager de Taptap, comparte las claves del éxito de la compañía, destacando su enfoque en la localización como elemento estratégico y su integración de inteligencia artificial y análisis de datos para optimizar la relevancia y efectividad de las campañas. Mayol también explica cómo la expansión en mercados clave como Brasil y Reino Unido, junto con su modelo de partnership, están impulsando el crecimiento global de Taptap.

¿Cuáles han sido las claves del crecimiento de Taptap y qué mercado destacarías como más estratégico ahora mismo?

La primera clave de nuestro crecimiento ha sido construir un producto robusto, realmente escalable y capaz de activarse en cualquier mercado del mundo con la misma consistencia. A esto se suma algo esencial: nuestro producto está en constante evolución, innovando de forma continua no tanto para competir con otros, sino para aportar cada vez más valor a nuestros clientes. Esta visión nos ha permitido ofrecer una tecnología global que mantiene su propuesta diferencial en cualquier contexto.

La segunda clave está en la forma en la que nos organizamos. Hemos reunido talento excepcional y hemos evolucionado hacia una estructura cada vez más basada en procesos y en la orquestación ágil de los mismos. Este enfoque nos permite escalar en dos frentes: desplegando operaciones propias con equipos locales cuando aporta valor o impulsando modelos de partnership en los que nuestros socios cubren la última milla comercial mientras nosotros les respaldamos con soporte 360 en operaciones, marketing, producto y finanzas.

En cuanto a los mercados más estratégicos, vemos un crecimiento especialmente acelerado allí donde la demanda de soluciones omnicanal y basadas en datos está transformando la forma de planificar y activar campañas. En este escenario, seguimos consolidando nuestra posición en dos mercados determinantes por su tamaño e influencia, Brasil y UK, donde ya competimos al nivel de los estándares más exigentes del sector. Y, en paralelo, nuestro modelo de partners ha vivido una expansión muy destacada durante los últimos 18 meses, con presencia creciente en Europa (Italia, Alemania, Francia y Holanda) y también en USA, reforzando nuestra huella global y nuestra capacidad de llegar a más mercados con velocidad y consistencia.

¿Qué hace diferente a Taptap frente a otras soluciones de data, geointeligencia y medios?

Cada día en Taptap trabajamos con las marcas más importantes del mundo, que ya experimentan los beneficios de la localización, o como nos gusta llamarlo, el poder del dónde. La localización es la base de todo lo que hacemos. Creemos que es una palanca estratégica clave para el marketing actual.

Toda acción o comportamiento que genera datos utilizados en marketing puede entenderse a través de dónde sucede. Todo ocurre en algún lugar: desde pagos con tarjeta hasta ventas en tienda, patrones de movimiento (movilidad), consumo de contenido online, interacción en redes sociales, lugar de residencia o trabajo y datos sociodemográficos. Todo puede interpretarse a través de la localización.

Por eso, para Taptap, la localización no es solo un dataset, sino la clave para entender y conectar todos los datos, y para activar estrategias verdaderamente omnicanal, alejándonos de campañas multicanal aisladas.

Uno de los pilares que nos hacen diferentes es cómo unificamos estos datos fragmentados para definir y descubrir audiencias, mediante un proceso llamado georreferenciación. Cada dataset se agrega por áreas estandarizadas (desde nivel país, región, distrito, ciudad, sección postal hasta geohash), lo que permite comparar datos entre sí y combinarlos utilizando índices.

Además, contamos con una solución avanzada basada en el contexto de la vida real, que está redefiniendo el enfoque de la industria hacia la importancia del contexto en la publicidad. Este enfoque va más allá de la proximidad de contenido, para incluir variables on y offline como movilidad, comportamiento de compra o interacción social, siempre entendidas en base al momento y lugar. Esto permite a las marcas activar campañas más dinámicas, relevantes y eficaces, que reflejan mejor las múltiples dimensiones de la vida de sus audiencias.

¿Qué problema concreto resuelven Total Retail y Retail Origins para retailers y marcas?

El retail media está en plena expansión, pero la mayoría de la inversión se ha concentrado en entornos onsite dentro de las redes de retail media, espacios cada vez más saturados y con limitaciones de inventario.

Las ventas no comienzan en la tienda, por eso Total Retail propone una estrategia más inteligente del sofá a la tienda para marcas de gran consumo, centrada en el retail media offsite (frente al onsite, es decir el ecommerce del retailer o sus tiendas físicas). Total Retail permite a las marcas complementar su actividad en retail media onsite con una estrategia offsite que impacta al consumidor a lo largo de todo el proceso de compra a través de un abanico más amplio de canales como CTV, prDOOH, desktop, mobile y audio.

Nuestra solución Retail Origins va más allá del gran consumo y se dirige a retailers con mucho tráfico, desde alimentación hasta QSR, que ahora pueden aprovechar insights de movilidad derivados de datos móviles anonimizados y consentidos para entender de dónde vienen realmente sus clientes. Estas áreas de captación permiten definir estrategias más efectivas, reforzar la fidelidad en áreas clave o dirigirse a áreas competidas para ganar cuota de mercado.

¿Cómo estáis integrando el first-party data de retailers y marcas en vuestra plataforma y qué reto principal os estáis encontrando?

Se habla mucho de los datos propios (first party data), pero pocas veces se usan de forma eficaz en publicidad. A menudo, un gran obstáculo es la inquietud legítima sobre protección de datos y privacidad. Afortunadamente, nuestro enfoque de agregar datos por área en lugar de por individuo significa que Taptap no necesita datos personales identificables (PII). Los datos agregados por área como las ventas, tamaño medio de cesta, uso de la app o volúmenes de entrega nos dan señales ideales.

Estamos trabajando con un número cada vez mayor de marcas para activar datos first-party de forma dinámica según la ubicación, y orquestarlo a través de múltiples canales. Al mapear datos en tiempo real como las ventas o el volumen de búsquedas hacia áreas específicas, los anunciantes pueden llevar a cabo campañas omnicanal que reaccionan a esas señales donde realmente importa.

Los resultados hablan por sí solos. En una campaña reciente con una gran aerolínea, los datos de reservas en directo y de búsquedas se usaron para activar una combinación específica de canales y media en áreas clave, y lograron un aumento del 84% en reservas en tan solo cuatro días.

¿En qué se nota hoy, de forma tangible, el uso de IA en Taptap, tanto en producto como en el día a día del equipo?

Hoy el uso de IA en Taptap se percibe de forma muy clara porque hemos adoptado un enfoque transversal: integramos inteligencia en el producto para elevar su valor y su capacidad de impacto, y al mismo tiempo la aplicamos a nivel corporativo para conectar mejor a los equipos, agilizar interacciones y automatizar procesos que nos hacen más eficientes.

En producto, la IA ha impulsado avances evidentes: estamos mejorando de forma notable la interpretación de datos y resultados, generando nuevas palancas de optimización y reforzando la capacidad de maximizar performance en entornos cada vez más complejos. También hemos dado un salto importante en Location Intelligence: la IA nos permite construir modelos más precisos para entender el comportamiento de los consumidores y mejorar la definición e interpretación de los contextos, lo que se traduce en estrategias de activación más eficaces y ajustadas a la realidad de cada mercado.

A esto se suma el desarrollo de asistentes y agentes que permiten a los equipos centrarse en lo que realmente importa: simplifican la planificación, la creación de campañas, el diseño de propuestas y el análisis profundo de datos, convirtiendo la información en insights accionables con un valor real para el cliente.

A nivel interno, estas mismas capacidades nos están permitiendo reducir tareas manuales, conectar mejor departamentos, automatizar pasos repetitivos y acelerar flujos de trabajo. El resultado es una organización más cohesionada, ágil y enfocada, con más tiempo para pensar, crear y evolucionar nuestra tecnología y nuestros procesos.

Este doble enfoque ya es tangible: un producto más inteligente y una empresa que opera con mayor eficacia, preparada para escalar y para ofrecer más valor en cada interacción.

Si tuvieras que elegir solo tres palabras para el futuro de Taptap en 2026, ¿cuáles serían y por qué?

Si tuviera que elegir solo tres palabras para definir el futuro de Taptap en 2026 serían Inteligencia, Eficiencia y Eficacia.

Reflejan hacia dónde nos dirigimos como producto y como organización: un modelo cada vez más apoyado en la Inteligencia, impulsado por la IA y por nuestra capacidad de interpretar mejor los datos, entender contextos y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Una compañía orientada a la Eficiencia, conectando equipos, automatizando procesos y creando flujos de trabajo más ágiles que nos permiten escalar con solidez. Y, por último, una visión centrada en la Eficacia. ejecutar mejor, activar con más precisión, convertir insights en impacto real y llevar nuestra expansión global a un nuevo nivel de consistencia.

Son tres palabras que sintetizan nuestro camino. Tecnología que evoluciona, talento que impulsa y una ambición clara: seguir creciendo con la misma fuerza, pero con más inteligencia, más eficiencia y más eficacia que nunca.