“Nuestra ambición es clara: convertirnos en la referencia de performance en el mercado español”, Giovanni Marenco (RTB House)
Giovanni Marenco
Regional Director Southern Europe de RTB House
El retargeting vive una nueva etapa en la publicidad digital, marcada por la desaparición de las cookies, la presión por demostrar incrementalidad real y la consolidación de la IA avanzada como ventaja competitiva. En ese contexto, RTB House ha pasado en pocos años de ser un “challenger” en el mercado español a convertirse en un player de referencia en performance, defendiendo una tesis poco habitual: los anunciantes deberían trabajar con más de un proveedor de retargeting si quieren maximizar resultados.
Frente a la idea clásica de “un solo partner para simplificar”, la compañía sostiene justo lo contrario: igual que en Fórmula 1 un equipo suma pilotos para multiplicar opciones de victoria, en programática combinar tecnologías permite ganar más subastas relevantes y capturar a los usuarios de mayor valor antes que la competencia. Sus datos internos apuntan a mejoras de entre un 20% y un 30% al incorporar un segundo retargeter, con solapamientos reales mucho menores de lo que el mercado suele imaginar. A ello se suma un fuerte crecimiento en España, un equipo local de 25 personas y una propuesta 100% basada en Deep Learning desde 2017.
En esta entrevista, conversamos con Giovanni Marenco, Regional Director Southern Europe de RTB House, sobre cómo ha cambiado la percepción del mercado, qué papel juega la IA generativa en soluciones como IntentGPT, y por qué el futuro de la programática pasa por medir resultados incrementales, leer mejor la intención del usuario y combinar tecnología puntera con acompañamiento cercano al cliente. Una conversación para entender cómo está evolucionando la performance en un entorno cookieless y qué esperan hoy las marcas de sus partners de retargeting.
Giovanni, RTB House entró en el mercado español como un challenger. Sin embargo, recomendáis activamente que los anunciantes trabajen con más de un proveedor de retargeting ¿Por qué?
Porque en programática no existe una tecnología capaz de ganar todas las impresiones para todos los usuarios. Es similar a la Fórmula 1: un equipo tiene dos pilotos no para duplicar los costes, sino para multiplicar sus posibilidades de ganar. Con el retargeting sucede lo mismo. Cada tecnología destaca con distintos tipos de usuarios, señales y dinámicas de subasta. Incorporar un segundo proveedor aumenta la probabilidad de ganar la impresión adecuada en el momento adecuado y evita que los competidores capten antes a los usuarios de mayor valor.
Nuestros datos internos y los resultados de nuestros clientes demuestran de forma constante que añadir un retargeter adicional mejora el rendimiento entre un 20% y un 30%. En cuanto a la preocupación por el solapamiento: existe, pero es muy limitado (alrededor de un 8–12%). En la mayoría de las conversiones vemos contribuciones distintas de cada proveedor. En lugar de canibalizar resultados, una estrategia multirretargeting amplía el alcance y genera conversiones realmente incrementales.
Al principio, el mercado tenía dudas sobre utilizar vuestra tecnología junto con la de vuestros competidores ¿Qué ha cambiado?
Los datos han cambiado. Cuando llegamos al mercado español, algunos anunciantes dudaban de si RTB House podría aportar valor incremental. Hoy la respuesta es clara: sí y de manera significativa. Nuestro crecimiento exponencial en 2024 y un 35% de crecimiento el año pasado en España demuestran que, cuando nos incorporamos a la estrategia, los clientes observan un rendimiento incremental muy fuerte.
Nuestra diferenciación viene de dos pilares:
Una tecnología basada al 100% en Deep Learning, completamente propietaria y mucho más dinámica que los modelos basados en reglas o parámetros estáticos.
Un equipo local muy sólido, actualmente 25 personas, con un servicio al cliente excepcional y una tasa de retención superior al 95%.
Las grandes marcas de moda, retail y viajes confían en nosotros porque entregamos resultados reales y medibles — no solo mejoras teóricas.
Habéis lanzado recientemente IntentGPT ¿Qué papel juega esta innovación en vuestra propuesta?
IntentGPT supone una evolución importante en nuestra tecnología. Está basado en Inteligencia Artificial Generativa, pero aplicado de forma práctica y orientada al rendimiento. En lugar de depender del tracking del usuario o de simples coincidencias de palabras clave, IntentGPT interpreta señales contextuales para entender la intención real del usuario y optimizar las pujas en consecuencia.
Esto nos permite captar tráfico de mayor calidad y mejorar la interacción. Refuerza nuestro objetivo principal (el performance) y ofrece a los anunciantes mayor precisión en un mundo sin cookies y centrado en la privacidad.
En un sentido más amplio, ¿cómo veis el papel de la IA y del Deep Learning en el futuro de la publicidad programática?
Durante años, la programática se ha basado en la automatización y en modelos de machine learning bastante básicos. Pero la automatización solo permite operar más rápido, no necesariamente mejor. El Deep Learning cambia esto al permitir una comprensión real. Analiza miles de millones de señales en tiempo real, conectando la intención del usuario, el contexto creativo y la ubicación del anuncio. El resultado es:
anuncios más relevantes
experiencias menos intrusivas
verdaderos resultados incrementales, no solo clics o métricas de último clic
La IA permite a los profesionales del marketing ir más allá de los KPI superficiales y centrarse en lo que realmente impulsa el crecimiento: engagement, conversiones incrementales y valor a largo plazo. RTB House está abanderando esta transición, con Deep Learning integrado en el 100% de nuestra tecnología desde 2017.
Hoy nuestro crecimiento en España se basa en dos pilares: una tecnología que realmente ofrece resultados (no solo en teoría) y un equipo local fuerte que acompaña a los clientes en su día a día. El mercado evoluciona rápido y las marcas buscan transparencia, valor incremental y partners que innoven de forma constante. Estamos invirtiendo mucho en tecnología como IntentGPT y seguimos ampliando el equipo. Actualmente buscamos perfiles comerciales y account managers porque la demanda sigue creciendo. Nuestra ambición es clara: convertirnos en la referencia de performance en el mercado español, con una tecnología que funciona y resultados que hablan por sí solos.
