“No celebramos que el sector sobrevive. Celebramos que el sector lidera”, Belén Frau (IKEA)

Belén Frau

CCO / Global Communication Manager de Ingka Group (IKEA)

La XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing llega en un momento especialmente simbólico para el sector: su mayoría de edad. Dieciocho años después de su nacimiento, los galardones impulsados por la Asociación de Marketing de España vuelven a tomar el pulso a una industria que ha cambiado de forma profunda, tanto en su relación con el negocio como en su capacidad para generar impacto social, cultural y económico.

En esta edición, la presidencia del jurado recae en Belén Frau, CCO / Global Communication Manager de Ingka Group (IKEA), una de las directivas españolas con mayor proyección internacional en el ámbito de la comunicación, la marca y el marketing. Desde su posición global en el grupo que opera IKEA en la mayoría de sus mercados, Frau aporta una visión especialmente relevante sobre el papel que deben jugar hoy las marcas en un entorno marcado por la fragmentación, la presión por demostrar resultados, la irrupción de la inteligencia artificial y la necesidad de construir confianza a largo plazo.

En esta entrevista con PROGRAMMATIC SPAIN, Frau reflexiona sobre la evolución del marketing en España, la madurez del sector y el cambio de mentalidad que han experimentado las marcas durante los últimos años. A su juicio, el marketing español ha dejado atrás ciertos complejos históricos y ha demostrado que puede competir en primera línea global, combinando creatividad, disciplina de negocio, conocimiento del consumidor y sensibilidad cultural.

La entrevista también aborda uno de los grandes debates actuales de la industria: cómo equilibrar la eficacia comercial a corto plazo con la construcción de valor a largo plazo. Para Frau, la respuesta pasa por la coherencia entre lo que una marca dice y lo que realmente decide. La confianza, sostiene, no se construye con una campaña aislada, sino con la suma de decisiones consistentes en el tiempo.

A un día de la gala en la que se conocerán los ganadores de esta XVIII edición y el Gran Premio Nacional de Marketing, la presidenta del jurado analiza los patrones comunes de las marcas más transformadoras, el papel de la creatividad, los datos y la tecnología, y el impacto que la inteligencia artificial está empezando a tener en la forma de crear, medir y distribuir el marketing.

Más que una conversación sobre los premios, Frau hace una lectura del momento que vive el sector: un marketing más exigente, más conectado con el negocio, más consciente de su impacto y obligado a trabajar con nuevas herramientas sin renunciar al criterio humano. Porque, como resume Frau, la IA puede amplificar lo que una marca ya es, pero el criterio sigue siendo responsabilidad de las personas.

La XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing llega en un momento simbólico, el de su “mayoría de edad”. Como presidenta del jurado, ¿qué crees que dice esta edición sobre la evolución del marketing en España durante los últimos años?

Dieciocho años de premios no son solo una fecha redonda. Son dieciocho años de escucha activa a lo que el mercado español es capaz de hacer. Y lo que veo en esta edición es que el marketing español ha madurado exactamente igual que los premios: ha dejado de pedir permiso. Hace dos décadas, había un cierto complejo. Mirábamos a Londres o Nueva York como si allí estuviera la referencia y aquí la aspiración. Hoy no. Los casos que estamos evaluando en esta lista corta demuestran que España genera marketing de primera línea global: conectado con el negocio, enraizado en la cultura local, capaz de operar con datos y emoción al mismo tiempo.

Lo que más me dice esta edición es que el sector ha entendido algo que muchas industrias todavía no: que la excelencia creativa y la disciplina de negocio no son opuestas. Son la misma cosa. Las marcas que lideran hoy en España son las que no han elegido entre una y otra. Las han integrado.

Has señalado que “el mejor marketing es el que genera impacto medible en el negocio y en la sociedad”. En un contexto en el que las marcas tienen cada vez más presión por demostrar resultados, ¿cómo crees que debe equilibrarse hoy la eficacia comercial con la construcción de valor a largo plazo?

Voy a ser directa: el dilema entre eficacia a corto y valor a largo no existe si tienes claro cuál es tu propósito. Existe cuando el propósito es un párrafo en la web y no un criterio de decisión operativo. En mis años liderando Posicionamiento de Marca y Comunicación en IKEA he visto subir el indicador de confianza hasta el valor más alto registrado históricamente. Ese número no es una campaña. Es la suma de miles de decisiones coherentes tomadas durante años: precios accesibles cuando el mercado subía, posiciones claras ante tensiones geopolíticas, compromisos de sostenibilidad que redujeron el 30% de emisiones mientras crecíamos un 24% en facturación… La coherencia entre lo que dices y lo que decides es lo que construye confianza. Y la confianza, a largo plazo, es el activo más rentable que existe.

Mi respuesta al equilibrio es esta: mide lo que importa hoy y construye lo que necesitarás mañana. No son presupuestos distintos. Son inversiones con horizontes distintos.

La Lista Corta reúne casos de sectores muy distintos, desde gran consumo, retail y movilidad hasta educación, entretenimiento, tecnología, sostenibilidad o startups. ¿Qué patrones comunes has detectado entre las marcas que están liderando la transformación del marketing en España?

Hay tres patrones que se repiten en los mejores casos, con independencia del sector. El primero es que han situado al cliente en el origen de la estrategia, no al final. No diseñan campañas y luego buscan al consumidor. Empiezan por entender qué necesita la persona, y desde ahí construyen todo lo demás. Eso suena obvio, pero es muchísimo más raro de lo que parece.

El segundo patrón es la integración real entre datos y creatividad. No departamentos paralelos que se juntan al final. Equipos que trabajan desde el mismo brief, donde un insight cuantitativo desencadena una idea creativa, y donde esa idea se testea, aprende y evoluciona. Cuando eso funciona, el resultado es superior a la suma de las partes.

El tercero, y quizás el que más me ha llamado la atención en esta edición, es la coherencia entre comunicación interna y externa. Las marcas que más convencen hacia fuera son también las que tienen mayor claridad hacia dentro. Lo que le dices al mercado lo viven primero sus propios equipos. Eso construye autenticidad. Y la autenticidad es lo más difícil de copiar.

En categorías como experiencia de cliente, innovación en la propuesta de valor, publicidad y comunicación comercial o patrocinios, se observa una clara apuesta por conectar mejor con las personas. ¿Qué papel crees que juegan hoy la creatividad, los datos y la tecnología en esa conexión entre marcas y consumidores?

La tecnología y los datos no crean conexión. La hacen posible a escala. La conexión real sigue siendo un asunto profundamente humano.

Los datos te dicen qué está pasando. La tecnología te da velocidad y precisión para actuar. Pero la creatividad es lo que determina si algo resuena o pasa desapercibido. Son tres ingredientes de una misma receta. Ninguno funciona solo. Y el error más común es priorizar uno sobre los otros dos en lugar de aprender a orquestarlos.

La IA como amplificador, no como sustituto de criterio. Ese es el marco con el que yo trabajo. Y es el marco que veo en los mejores casos de esta lista corta.

Además del Gran Premio Nacional de Marketing. ¿Qué podemos esperar de esta nueva edición de los premios y qué crees que la hará diferente respecto a años anteriores?

Podemos esperar rigor. El jurado ha trabajado con criterios exigentes y ha tenido debates reales. No ha sido una deliberación cómoda. Me alegra que haya sido así.

Lo que creo que hace diferente a esta edición es el momento en el que llega. Estamos en un punto de inflexión. La inteligencia artificial está redefiniendo cómo se crea, cómo se mide y cómo se distribuye el marketing. Los comportamientos del consumidor han cambiado de forma estructural tras la pandemia. Y la exigencia de que las marcas tengan posiciones claras ante los grandes temas sociales es mayor que nunca.

En ese contexto, que los Premios Nacionales de Marketing cumplan dieciocho años con una lista corta de esta calidad es una señal positiva. No celebramos que el sector sobrevive. Celebramos que el sector lidera. Y eso, en el entorno actual, no es poco. La gala del 30 de junio va a ser una buena noche para el marketing y el talento español. Se lo merecen.

Como presidenta del jurado y directiva global de comunicación en Ingka Group (IKEA), ¿qué consejo darías a los equipos de marketing que aspiran a construir marcas relevantes en un entorno cada vez más competitivo, fragmentado y exigente?

Tres cosas. Sin adornos.

La primera: el marketing tiene que estar en la mesa donde se toman las decisiones de negocio, no recibiendo el briefing después. Si tu departamento de marketing llega cuando la estrategia ya está cerrada, tienes un problema estructural, no un problema de creatividad. Reposiciona desde ahí.

La segunda: construye coherencia antes que campañas. La reputación no se gestiona en los momentos buenos. Se construye en cada decisión pequeña: cómo tratas a tus empleados, qué haces cuando nadie mira, qué eliges cuando el propósito te cuesta dinero a corto plazo. Eso es lo que acaba generando confianza duradera. Y la confianza es lo más difícil de replicar.

La tercera: invierte en entender a las personas de verdad, no solo en segmentarlas. Los datos te dicen cómo se comportan. La escucha activa te dice por qué. Las marcas que mejor conectan no son las que tienen más datos. Son las que hacen mejores preguntas.

Y si tuviera que añadir una cuarta cosa, sería esta: aprende a trabajar con inteligencia artificial, pero no dejes que te quite el criterio. La IA amplifica lo que ya eres. El criterio sigue siendo tuyo.