"La IA dejará de ser una herramienta aislada para convertirse en una capa estructural", Sergio Núñez (Atresmedia Publicidad)

Sergio Núñez

Revenue & Data Operations Lead (Advanced TV & AI) de Atresmedia Publicidad

La transformación del consumo audiovisual está obligando a redefinir la forma en que las marcas planifican, activan y miden sus campañas. En este contexto, Atresmedia Publicidad avanza hacia un modelo de Total Video que integra televisión lineal, CTV y vídeo digital en una estrategia unificada, apoyada en datos propios e inteligencia artificial. En esta entrevista, Sergio Núñez, Revenue & Data Operations Lead (Advanced TV & AI) de Atresmedia Publicidad, explica cómo la compañía está abordando esta evolución, el papel que desempeña el first-party data en la optimización de campañas y las tecnologías con las que busca ofrecer una planificación más eficiente, reducir el desperdicio de impactos y responder a un mercado cada vez más fragmentado.

¿Cómo estáis afrontando desde Atresmedia la transición desde la televisión tradicional hacia un ecosistema de Total Video que integra TV, CTV, digital y plataformas bajo una misma estrategia?

El contexto es complejo: fragmentación del consumo, menor atención y una operativa cada vez más difícil para anunciantes y agencias. Ante esto, en Atresmedia estamos impulsando una convergencia real bajo el ecosistema Total Video; el objetivo es integrar TV lineal, CTV y VOD en un único sistema de planificación, ejecución y medición, partiendo de una realidad clara: en un entorno fragmentado, la pantalla de TV sigue siendo el principal generador de atención y valor para las marcas.

Para hacerlo posible estamos llevando a cabo una profunda transformación técnica, integrando sistemas, unificando la gestión del inventario y simplificando la operativa para el anunciante. Estamos construyendo una capa unificada de planificación, activación y reporting sobre lineal, CTV y vídeo digital; ya tenemos casos operativos en productos concretos y seguimos avanzando en deduplicación, atención y medición cross-media.

La medición cross-media sigue siendo un reto para el sector, pero nuestra aproximación es práctica: utilizamos la televisión lineal como motor de cobertura y CTV/VOD para añadir precisión y capacidad de segmentación.

Así conseguimos reconstruir la cobertura en un entorno donde la audiencia ya no está concentrada en un solo canal. En resumen, no se trata solo de una evolución comercial, sino de una transformación operativa para ofrecer un ecosistema más unificado y eficiente.

¿Qué papel está jugando el first-party data de Atresmedia en la optimización de campañas y en la toma de decisiones de los anunciantes dentro del ecosistema Total Video?

En el debate actual sobre identidad y medición, conviene poner el foco en las particularidades del ecosistema audiovisual. La realidad es que en CTV trabajamos con identificadores de dispositivo, direcciones IP y usuarios autenticados, no con cookies de rastreo web. Nuestra ventaja competitiva no depende de lo que ocurra en los navegadores, sino de nuestra capacidad de identificar al espectador. Contamos con más de cinco millones de usuarios registrados en Atresplayer lo que nos permite ofrecer una segmentación determinística y real. No inferimos quién es el usuario; lo sabemos, y eso nos da una precisión que ninguna herramienta basada en rastreo de terceros puede igualar. La diferencia real no está en recopilar datos de navegación web básica, sino en lo que ejecutamos bajo el concepto de “triple fusión de datos”. Mediante nuestra herramienta de segmentación “The Cube”, combinamos los datos de consumo de las televisiones inteligentes y el registro de usuarios con el panel de hogares de Kantar Media a través del parque HbbTV, y sumamos también los perfiles actitudinales de AIMC Marcas.

Esto cambia por completo las reglas del juego a la hora de tomar decisiones en las agencias. Un planificador ya no necesita disparar a ciegas basándose en perfiles sociodemográficos genéricos; ahora puede comprar franjas de alta afinidad en televisión lineal para construir la base de su campaña y, en ese mismo instante, volcar de forma automatizada el 100% de sus impresiones de CTV y vídeo digital exclusivamente sobre ese mismo grupo de audiencia, blindando la campaña contra el desperdicio de impactos.

Desde Atresmedia Publicidad habéis lanzado nuevos formatos dentro de vuestra propuesta de Total Video. ¿Qué aportan estos nuevos formatos al ecosistema publicitario y a los anunciantes?

La innovación en formatos no busca ampliar catálogo, sino corregir ineficiencias reales en los planes de medios. Todos los nuevos formatos parten de una misma lógica: integrar televisión lineal, CTV y data para generar cobertura incremental y evitar duplicidades.

El ejemplo más claro es el modelo híbrido tipo El Hormiguero+: combina el impacto masivo del Prime Time en lineal con una activación posterior en CTV, dirigida solo a hogares no expuestos o a segmentos de alto valor. Así, el anunciante deja de concentrar impactos en los mismos usuarios y mejora el alcance real de la campaña.

Sobre esa base, el resto de los formatos refuerza tres aportaciones clave: mayor precisión en la entrega, mayor vinculación con el contenido y mejores contextos. Ejemplos como Top Prime+, que concentra visibilidad en Prime Time con extensión en CTV; Good News o Al Detalle, que aseguran entornos informativos de alta credibilidad

Pero donde realmente estamos empujando el mercado es en la capa técnica. Estamos trabajando ya en desarrollos como el Contextual Video, en el que el sistema analiza el contenido para insertar el anuncio en el momento de mayor afinidad, o en modelos de gestión de impacto y nuevos formatos adaptados al consumo móvil. Se trata de líneas que exigen una infraestructura compleja, pero que apuntan a lo mismo: construir un entorno en el que cada impacto tenga sentido y en el que el anunciante deje de pagar por duplicidades o impresiones sin valor.

En conjunto, el valor es claro: pasar de comprar volumen de impactos a construir una cobertura útil, con menos desperdicio y mayor eficacia, en un entorno cada vez más fragmentado.

¿Podríais compartir algún ejemplo reciente donde la integración de TV lineal, CTV y digital haya demostrado un incremento en resultados para las marcas?

Un ejemplo claro es El Hormiguero+: partimos del impacto masivo del Prime Time en televisión lineal, pero añadimos una capa de extensión en CTV y digital dirigida exclusivamente a los hogares no expuestos. En lugar de duplicar impactos, identificamos qué audiencia no vio el anuncio en directo y concentramos la presión publicitaria en los días posteriores en esa audiencia, logrando así una cobertura realmente incremental y una mejor optimización de la inversión.

Más allá de este caso concreto, donde estamos viendo el verdadero impacto es en la eficiencia global de las campañas: al controlar la frecuencia entre televisión y entorno digital, evitamos sobreimpactar a los perfiles más intensivos y redistribuimos la inversión hacia audiencia no cubierta. Esto permite pasar de estimaciones a una gestión mucho más precisa de la cobertura, lo que en campañas recientes se traduce en incrementos significativos de ventas en áreas objetivo y mejoras claras en retorno frente a modelos basados únicamente en televisión lineal.

¿Cuáles son las principales tendencias que estáis observando en el mercado publicitario audiovisual actual y cómo creéis que evolucionará el papel de los broadcasters en los próximos 3–5 años?

CTV ya se está posicionando como el eje central de la publicidad en vídeo, impulsando una mayor estandarización y sofisticación de los procesos para ganar en eficiencia y fiabilidad. A corto plazo, esto se traduce en mejoras técnicas que permiten que las experiencias publicitarias en entornos digitales sean cada vez más fluidas y similares a las de la televisión tradicional, incluso en eventos en directo. A medio plazo el papel del broadcaster cambiará estructuralmente: dejará de ser solo un distribuidor de contenidos para convertirse en una plataforma tecnológica integral que combina contenidos premium, datos propios y capacidades avanzadas de activación. Esto implica el desarrollo de arquitecturas de identidad digital propias, entornos seguros de colaboración basados en Data Clean Rooms y un uso intensivo de inteligencia artificial para optimizar la planificación en tiempo real.

En paralelo, veremos una integración creciente entre canales y formatos, con una gestión unificada de la presión publicitaria y modelos de pacing predictivo capaces de redistribuir automáticamente la inversión entre lineal y digital en función del consumo. El resultado será un ecosistema más eficiente, donde el valor no estará en el soporte aislado, sino en la capacidad de orquestar cobertura, datos y tecnología de forma conjunta.

A tres o cinco años vista, el papel de los broadcasters europeos, como Atresmedia, evolucionará desde el de “distribuidores de contenido” hasta el de plataformas tecnológicas soberanas “end-to-end”. La IA dejará de ser una herramienta aislada para convertirse en una capa estructural. Ya lo estamos explorando en proyectos internos como Fuentes Fiables IA o en la aplicación de algoritmos de pacing predictivo, capaces de equilibrar automáticamente la inversión publicitaria hacia el inventario digital si detectan, en tiempo real, que la televisión lineal no está alcanzando a un público objetivo específico (por ejemplo, jóvenes de 18 a 34 años). Creemos firmemente que los broadcasters que controlen contenido de alta calidad, data first-party determinística y tecnología publicitaria propia serán los únicos capaces de ofrecer a las marcas entornos 100% seguros y eficaces frente a las grandes plataformas tecnológicas globales.