“Ningún mercado digital maduro puede sostener un sistema de medición sin un enfoque híbrido”, Julia Sizova (COMSCORE)
Julia Sizova
Country Manager Spain en COMSCORE
En un momento de transformación del ecosistema digital, marcado por la fragmentación de audiencias, el auge del vídeo, las plataformas sociales y la irrupción de la inteligencia artificial, la medición se ha convertido en una pieza clave para entender cómo se construye realmente el consumo. En esta entrevista de PROGRAMMATIC SPAIN, Julia Sizova, Country Manager Spain en COMSCORE, analiza la evolución del mercado, el papel de la medición híbrida y los retos que afronta la industria la espera de la resolución del concurso para elegir el nuevo sistema de medición de audiencias digitales recomendado por la industria en España impulsado por AIMC y para el que COMSCORE ha presentado su propuesta.
¿Cómo ha evolucionado el consumo digital en España y cuáles dirías que han sido los principales puntos de inflexión?
El consumo digital en España ha evolucionado hacia un modelo claramente multiplataforma y fragmentado, en el que conviven medios tradicionales, entornos digitales puros, redes sociales y plataformas de vídeo bajo demanda.
Entre los principales puntos de inflexión destacaría tres:
La consolidación del móvil como dispositivo principal, que cambió definitivamente los patrones de acceso y frecuencia.
La irrupción del vídeo digital y de CTV, que ha llevado a un consumo cada vez más similar al televisivo, pero con lógicas de distribución diferentes.
El auge de las plataformas sociales y, más recientemente, de la inteligencia artificial, que están redefiniendo la forma en la que los usuarios descubren contenidos y marcas.
Todo ello ha generado un ecosistema en el que la audiencia ya no se explica por silos, sino por recorridos de consumo complejos y no lineales.
En este contexto, ¿qué papel ha jugado COMSCORE y cómo ha ido adaptándose a los cambios del mercado?
En un periodo de profunda transformación y de revisión del modelo de medición digital en España, COMSCORE ha desempeñado un papel muy activo de acompañamiento al ecosistema, especialmente junto a los medios.
Durante estos años, más allá de proporcionar datos, hemos trabajado muy cerca de los publishers, entendiendo de primera mano sus retos: la fragmentación de audiencias, la presión por la monetización, la aparición de nuevas plataformas y la necesidad de redefinir estrategias digitales en un entorno cada vez más complejo.
Ha sido un trabajo muy compartido, de escucha y de aprendizaje mutuo, viviendo juntos la evolución del consumo digital.
Esta etapa ha supuesto también una adaptación clara por parte de COMSCORE:
Por un lado, evolucionando la medición para incorporar nuevos entornos, formatos y hábitos de consumo, manteniendo la comparabilidad y la coherencia metodológica.
Por otro, poniendo los datos al servicio de la toma de decisiones, ayudando a los medios a entender mejor sus audiencias y a definir nuevas estrategias digitales, más allá del dato puramente descriptivo.
En ese sentido, el valor de la medición no ha estado solo en el “cuánto”, sino en el cómo interpretar la audiencia en un contexto de cambio continuo, preparando al mercado para el siguiente paso que ahora se abre con el nuevo concurso.
¿Por qué es importante apostar por una medición híbrida para entender mejor la audiencia hoy?
La importancia de la medición híbrida no es algo nuevo. En 2009, COMSCORE fue pionera en la creación del modelo de Unified Digital Measurement (UDM), precisamente al identificar una limitación estructural de la medición digital de aquel momento: los paneles, por sí solos, ya no eran capaces de capturar la totalidad de los consumos digitales.
Desde entonces, el ecosistema no ha hecho más que complejizarse. La multiplicación de dispositivos, el crecimiento del consumo móvil, el vídeo, la CTV, las plataformas sociales y los entornos cerrados han reforzado una idea clave: ningún enfoque único puede describir adecuadamente el consumo digital actual.
La medición híbrida, que combina datos censales con un panel representativo, es imprescindible porque permite:
Medir todo el ecosistema digital, incluyendo grandes volúmenes de tráfico y nuevas plataformas.
Aportar contexto y profundidad, especialmente en términos de perfil sociodemográfico, comportamiento y duplicación de audiencias.
Garantizar control, estabilidad y comparabilidad, algo crítico para el análisis de tendencias y la toma de decisiones a largo plazo.
Hoy en día, ningún mercado digital maduro puede sostener un sistema de medición sin un enfoque híbrido. No se trata solo de medir más, sino de medir mejor, entendiendo cómo se construye realmente la audiencia en un entorno fragmentado, cambiante y cada vez más difícil de observar.
La hibridación ya no es una opción metodológica: es la base sobre la que se apoya una medición fiable, útil y preparada para el futuro.
Los hábitos de consumo han cambiado significativamente. ¿Qué rol están jugando actualmente las redes sociales y la inteligencia artificial como motores de búsqueda y tráfico?
Las redes sociales y la inteligencia artificial están asumiendo un rol cada vez más relevante como puntos de descubrimiento, no solo de contenidos, sino también de marcas, productos e información. Para muchos usuarios, especialmente los más jóvenes, estas plataformas ya compiten directamente con los buscadores tradicionales.
Esto implica que el tráfico ya no se genera únicamente a partir de una búsqueda activa, sino también mediante recomendación algorítmica, impacto pasivo y consumo contextual, lo que cambia profundamente la lógica de atribución y análisis.
¿Qué aportan las redes sociales y la inteligencia artificial en términos de audiencia y qué nivel de incrementalidad generan?
Desde el punto de vista de audiencia, estas plataformas aportan volumen, frecuencia y nuevas dinámicas de consumo, pero su principal valor está en la incrementalidad.
Los datos muestran que, en muchos casos, permiten alcanzar usuarios que no interactúan con los medios tradicionales o convencionales, complementando así el alcance total de una estrategia. Al mismo tiempo, también amplifican audiencias existentes, reforzando la exposición y el tiempo de contacto.
Medir correctamente ese equilibrio entre alcance incremental y duplicación es uno de los grandes retos actuales.
De cara al futuro, ¿cuáles son los principales retos y tendencias en medición digital (como HALO) y cómo impactarán en la industria y en la toma de decisiones?
El gran reto de la medición digital (y, en realidad, de la medición de audiencias en general) es ofrecer una visión fiable, comparable y gobernada en un entorno de consumo cada vez más fragmentado y distribuido entre múltiples canales, dispositivos y plataformas.
En este contexto, iniciativas como HALO representan un paso natural en la evolución de la medición: avanzar hacia modelos verdaderamente cross-media, capaces de integrar el consumo digital, social, vídeo, televisión, radio, exterior bajo un mismo marco de análisis. El objetivo no es sumar métricas aisladas, sino entender cómo se construye la audiencia total, cómo se solapan los distintos soportes y qué aporta cada uno en términos de alcance incremental.
Este enfoque tendrá un impacto directo en la industria:
En la planificación, al permitir estrategias basadas en alcance real y no en silos de medios.
En la evaluación de la inversión publicitaria, con una mejor medición de la duplicación y la incrementalidad entre canales.
En la toma de decisiones estratégicas, tanto para medios como para anunciantes, al disponer de una lectura más completa del comportamiento de las audiencias.
En este escenario, la medición deja de ser únicamente una herramienta operativa o de reporting y se convierte en un activo estratégico de gobernanza del mercado, imprescindible para ordenar el ecosistema, generar confianza y apoyar decisiones de inversión informadas en un entorno cross-media.
