“Las marcas fuertes se construyen con notoriedad, diferenciación y emoción, no solo desde la conversión”, Rosa Llamas (Irismedia)
Rosa Llamas
Managing Director en Irismedia
Dos décadas después de su nacimiento, Irismedia celebra 20 años de trayectoria en una industria marcada por la transformación constante. Rosa Llamas, Managing Director de la agencia, repasa en esta entrevista de PROGRAMMATIC SPAIN los hitos que han definido su evolución, reflexiona sobre el equilibrio entre tecnología y estrategia, y reivindica el valor del criterio, la independencia y las relaciones a largo plazo en un ecosistema de medios cada vez más complejo y fragmentado.
Irismedia cumple 20 años en un sector que se ha reinventado varias veces. Cuando miras atrás, ¿cuál dirías que ha sido el punto de inflexión más importante en la evolución de la agencia y qué aprendizajes deja todo este recorrido?
La experiencia y criterio de las personas que han construido Irismedia y los que nos hemos unido a esta labor es lo que nos ha hecho evolucionar como empresa, respondiendo y anticipándose a lo que necesitan los clientes en cada momento. En este sentido creo que el gran punto de inflexión fue el cambio de mentalidad de gestionar la inversión y optimizar campañas a impactar en resultados reales de negocio y construcción de marca, lo que conlleva pasar a ser un socio estratégico, reforzando y ampliando nuestras capacidades.
El gran aprendizaje de este recorrido es que, en un entorno que cambia constantemente, lo más importante no es tener la estructura más grande, sino la capacidad de evolucionar rápido, entender hacia dónde va el mercado y reaccionar sin perder la esencia de la compañía. Las agencias que realmente perduran son las que saben transformarse manteniendo una identidad clara y una relación sólida con sus clientes y equipos.
En estas dos décadas se ha pasado de la planificación basada en el impacto masivo a un ecosistema dominado por el dato y la hipersegmentación. ¿Qué se ha ganado y qué crees que se ha perdido por el camino?
Se ha ganado muchísima eficiencia. Hoy podemos entender mejor a las audiencias, personalizar mensajes, optimizar campañas en tiempo real y medir prácticamente todo. Eso permite a las marcas invertir de forma más inteligente y conectar con públicos muy concretos de una manera mucho más relevante.
El peligro ha estado en perder la visión global de construcción de marca. Durante algunos años el mercado se obsesionó demasiado con el corto plazo, el click y la atribución inmediata. Y las marcas fuertes siguen construyéndose desde la notoriedad, la diferenciación y la emoción, no solo desde la conversión.
Ahora estamos entrando en una etapa más equilibrada, donde las compañías entienden que performance y branding no son mundos separados. El reto está en combinar precisión y escala sin perder capacidad de atraer la atención ni impacto cultural.
En un mercado tan concentrado, la independencia es parte de vuestro ADN. ¿Qué ventajas reales os da frente a los grandes grupos y qué renuncias implica seguir siendo una agencia independiente en 2026?
La principal ventaja es la libertad y capacidad de decisión. Podemos definir la mejor estrategia para cada cliente sin estar condicionados por estructuras globales, intereses cruzados o soluciones prefijadas. Eso nos permite ser mucho más ágiles, más honestos en las recomendaciones y, sobre todo, más coherentes con lo que realmente necesita cada marca en cada momento.
También nos da algo muy relevante hoy en día: cercanía y liderazgo senior real en los proyectos. Nuestros equipos están muy implicados, con una visión transversal del negocio, y eso se traduce en un nivel de compromiso y de personalización.
Más que hablar de renuncias, hablaría de una elección: un modelo donde priman el criterio, la relación a largo plazo, la flexibilidad y la orientación real a resultados. Nuestro foco es ser una agencia con criterio propio, capaz de acompañar de verdad al negocio de sus clientes.
La IA y la automatización están transformando la industria publicitaria. ¿Dónde aporta hoy más valor la tecnología y en qué aspectos sigue siendo insustituible el criterio humano?
La tecnología aporta muchísimo valor en todo lo relacionado con procesamiento de datos, automatización, optimización y eficiencia operativa. Hoy podemos analizar volúmenes enormes de información, detectar patrones de comportamiento o ajustar campañas en tiempo real de una manera impensable hace unos años.
La IA también está acelerando procesos creativos, generación de insights y producción de contenidos. Va a cambiar profundamente nuestra forma de trabajar.
Pero el criterio humano sigue siendo absolutamente esencial en todo lo que tiene que ver con estrategia, intuición, contexto cultural y toma de decisiones complejas. La tecnología puede ayudarte a entender qué está pasando; las personas son las que interpretan por qué ocurre y qué significado tiene para una marca.
Además, la publicidad sigue siendo un negocio profundamente humano. Las emociones, la empatía, la creatividad o la capacidad de generar confianza no se automatizan fácilmente.
El ecosistema de medios está más fragmentado que nunca: plataformas, creadores, retail media, DOOH, audio digital… ¿Las marcas tienen hoy más oportunidades de impacto o más ruido del que pueden gestionar? ¿Qué buscan realmente en una agencia de medios?
Las dos cosas son ciertas: hay más oportunidades que nunca pero también hay más ruido que nunca. La fragmentación del ecosistema ha multiplicado los puntos de contacto con el consumidor. Hoy una marca puede impactar en muchos más momentos del día en contextos mucho más relevantes y con un nivel de precisión impensable hace unos años. Pero eso mismo genera un reto: la atención está totalmente repartida y las audiencias son más volátiles.
Las marcas buscan cada vez más partners capaces de simplificar esa complejidad. Quieren claridad, criterio, capacidad analítica y una visión transversal del negocio. Y también buscan algo muy importante: confianza. En un entorno tan cambiante, necesitan equipos que les ayuden a tomar decisiones con seguridad.
¿Qué tendencias crees que van a definir el sector los próximos años?
Creo que el sector va a evolucionar hacia un modelo mucho más híbrido, donde tecnología, datos, contenido y comercio estarán completamente integrados. La inteligencia artificial va a transformar profundamente la forma en la que planificamos, analizamos y optimizamos campañas, pero al mismo tiempo eso hará que el pensamiento estratégico y la creatividad tengan todavía más valor diferencial.
También veremos marcas mucho más exigentes con la medición y con la eficiencia, aunque sin renunciar a construir notoriedad y vínculo emocional. Habrá una búsqueda constante de equilibrio entre automatización y conexión humana.
Además, el ecosistema de medios seguirá fragmentándose y eso obligará a las agencias a desempeñar un papel cada vez más consultivo, ayudando a simplificar la complejidad y a tomar decisiones más integradas. Y en paralelo, cuestiones como la privacidad, la transparencia y el uso responsable de los datos serán absolutamente centrales en la relación entre marcas y consumidores.
Después de varios años liderando una agencia en un sector que cambia constantemente, ¿qué ha sido lo más difícil y lo más gratificante de estos años?
Lo más difícil probablemente ha sido gestionar la velocidad del cambio. Vivimos en una industria donde todo evoluciona continuamente: la tecnología, los hábitos de consumo, los modelos de negocio, las expectativas de los clientes… Eso exige estar aprendiendo permanentemente y tomar decisiones muchas veces con muy poca certidumbre.
Y también ha sido un reto gestionar el talento en un entorno tan exigente y competitivo. Hoy las personas buscan proyectos con propósito, flexibilidad y capacidad de crecimiento, y las empresas tenemos que evolucionar mucho culturalmente para responder a eso.
Lo más gratificante, sin duda, ha sido ver crecer a la compañía y al equipo. Ver cómo personas que empezaron hace años siguen evolucionando profesionalmente dentro de Irismedia es probablemente una de las mayores satisfacciones.
Y también es muy gratificante comprobar que, después de 20 años, seguimos siendo relevantes, seguimos creciendo y seguimos manteniendo una relación muy cercana y de confianza con nuestros clientes. Eso, en un sector tan competitivo, tiene muchísimo valor.
