“Cuando la máquina lo sepa todo, ganará quien entienda lo que la máquina nunca podrá sentir”, Pablo Berraondo (BEYUP)

Pablo Berraondo

CSO BEYUP by GEOQ

En un mercado donde la IA generativa ya responde una parte creciente de las búsquedas y los impactos publicitarios tradicionales caen a doble dígito, muchos directores de marketing miran sus planes de medios con más inquietud que certezas: menos inventario efectivo, más ruido automatizado y una presión creciente por demostrar resultados hacen que cada impresión valga oro. En ese contexto, entender de verdad por qué las personas se comportan como se comportan deja de ser un “nice to have” y se convierte en una cuestión de supervivencia estratégica. 

Ahí entra BEYUP by GEOQ, la unidad que está llevando la etnografía tecnológica a escala a través de GEOQ, una plataforma capaz de convertir el movimiento y la interacción digital de las personas en un laboratorio etnográfico vivo 24/7, aportando datos primarios, limpios y contextualizados que reducen las “alucinaciones” de la IA y permiten construir campañas con precisión quirúrgica. En esta entrevista hablamos con Pablo Berraondo, CSO BEYUP by GEOQ sobre por qué la etnografía es hoy la última ventaja competitiva que la máquina no puede copiar, cómo los insights culturales reales están reescribiendo la planificación de audiencias y qué pasará con las agencias y marcas que no incorporen este filtro etnográfico antes de activar sus campañas.

¿Estamos ante el fin de la publicidad tal y como la conocemos?

No es el fin, es el fin de la publicidad intrusiva y genérica. La IA está matando al volumen barato, pero está abriendo la puerta a la relevancia extrema. El problema no es que haya menos impactos; es que los impactos que quedan valen oro y hay que acertar a la primera.

¿Y cómo encaja la publicidad etnográfica en ese escenario?

Perfectamente. Cuando el espacio publicitario se reduce, el margen de error también. Ya no puedes permitirte lanzar 80 anuncios para ver cuál funciona. Necesitas saber, antes de gastar un euro, exactamente qué narrativa cultural activa a tu público objetivo en ese contexto concreto. Eso solo lo da la inmersión etnográfica profunda combinada con datos de comportamiento real.

La IA también está haciendo “etnografía” con datos masivos: analiza millones de búsquedas, reels, comentarios… ¿No es eso etnografía a escala?

Es pseudo-etnografía. La IA te dice muy bien el “qué” y el “cuándo”, pero sigue siendo mala entendiendo el “por qué” cultural profundo. Puede ver que un padre de 35 años en Sevilla busca “ropa que no se planche” a las 23:17 un martes, pero no entiende que lo hace porque se siente culpable por no ser “el padre perfecto”. Esa culpa es el motor emocional y, por lo tanto, la posibilidad de conectar con ese público objetivo. Eso no sale de prompts ni de como la IA haya sido entrenada, porque en su entrenamiento también genera sesgos profundos. Muy profundos.

¿Por qué son profundos los sesgos de la IA en relación con esto que me cuenta?

Porque los modelos actuales se alimentan de datos secundarios y públicos que están llenos de ruido, sesgos y alucinaciones. Si, los famosos “alucines” de los agentes de IA, es decir, aquellas respuestas incorrectas, inventadas o engañosas que generan los modelos de inteligencia artificial, presentadas con seguridad como si fueran reales, y que ocurren por datos de entrenamiento insuficientes o sesgados, la falta de verificación de hechos y la naturaleza predictiva de los modelos que generan lo más probable, no lo más veraz. Es decir, no son solo un problema técnico de arquitectura del modelo; son principalmente un problema de calidad de los datos de entrenamiento. Como antiguamente se decía de las bases de datos “Basura dentro, basura fuera”. Y ahí es donde GEOQ despunta: nosotros curamos, tratamos y afinamos datos primarios de comportamiento real, limpios, contextualizados y verificados en campo. Esos datos enriquecen cualquier modelo de IA y eliminan el 90% de las alucinaciones cuando se usan como capa de verdad.

O sea, ¿GEOQ es el “oro limpio” que necesita la IA para dejar de alucinar?

En cierta manera sí. La IA sin datos curados es como un coche de Fórmula 1 con gasolina sucia: va rápido, pero se gripan los pistones. Con GEOQ le pones el combustible de aviación: datos reales de personas reales en su vida real. Resultado: campañas que funcionan a la primera, sin 80 tests A/B.

¿Algún ejemplo concreto que lo demuestre?

Mira, sin decir la marca, trabajamos la estrategia de captación de nuevos para una plataforma con los derechos de competiciones de fútbol. Analizamos bien los caladeros de segmentos que podían responder a la oferta, y descubrimos un tesoro oculto, las madres que acompañan a adolescentes a campos de fútbol amateurs entre semana, para llevarles y recogerles de los entrenamientos, y el fin de semana a los partidos. La marca confió en nosotros, nos dejó activar la línea y fue la segunda con mejor performance de toda la campaña global, apostando además por comprar espacios en sites donde nunca antes se lo habían planteado, como prensa de entretenimiento.  

La explicación está clara, madres contratando el partido de fútbol para sus hijos porque prefieren que lo vean en casa a que se busquen la vida en un bar o casas ajenas. Es la demostración de un buen cruce desde el research del segmento de audiencia, llevado directamente esos usuarios del ejercicio a la activación, en el canal y soportes adecuados en los momentos ideales de impacto. Al final, el mejor testigo de que la activación etnográfica funciona es el excelente de reporting de resultados finales del cliente.

¿Entonces la etnografía es la nueva ventaja competitiva en la era IA?

Es la última ventaja competitiva que la IA no puede copiar al 100%, al menos no en los próximos 7-10 años. Puede imitar, pero no sentir ni interpretar matices culturales como una tecnología como GEOQ, que establece una "anotación” de la realidad, tecnológicamente entrenada para observar el comportamiento de consumo y el contexto cultural donde se produce.

¿Qué pasará con las agencias de medios que no adopten la etnografía como importante dentro de su cadena de valor?

Vivirán un escenario competitivo muy difícil, entre la publicidad barata y masiva, el impacto de la IA, y la desafección de las marcas con una publicidad que cada día funciona peor. Las marcas van a empezar a pedir “prueba etnográfica” antes de aprobar cualquier campaña, aplicando inteligencia etnográfica generada a través de los insights que tecnologías como GEOQ nos da, con relación a inteligencia etnográfica aplicada a segmentos, formatos, canales, estrategias de activación… de las campañas publicitarias.

¿Vaticinas que en 2030 la mayoría de los grandes presupuestos publicitarios pasarán antes por un filtro etnográfico? 

No la mayoría… el 100% de los que quieran seguir vivos. La IA se queda con el volumen; la etnografía se queda con la precisión quirúrgica. Y en un mundo donde cada impacto cuenta, la precisión gana siempre.

La IA generativa ya responde el 48% de las búsquedas en España y los impactos publicitarios tradicionales caen de media un 35%. Muchos directores de marketing están en pánico. ¿Tú también?

Al contrario, desde nuestra mirada BEYUP by GEOQ estamos en el mejor momento de nuestra historia. La IA está matando la publicidad mediocre y barata. Nosotros llevamos más de ocho años construyendo la única plataforma europea que hace etnografía masiva 100% tecnológica y digital. Cuanto menos espacio publicitario quede, más valdrá cada insight que entregamos.

¿Qué exactamente hace la tecnología GEOQ?

GEOQ es una inteligencia tecnológica etnográfica que convierte el movimiento de cualquier persona y su interacción digital en un laboratorio etnográfico vivo. Y lo hace durante 24 horas al día y los 7 días de la semana.

La IA generativa también está analizando patrones de movilidad y consumo ¿va a “comerse” este terrano? 

Como te he dicho antes, la IA analiza lo que ya está publicado o lo que “Google” ve. GEOQ genera datos primarios que nadie más tiene: lo que la gente hace y siente cuando nadie les está mirando. Esa capa es imposible de replicar sin una red de participantes reales y un sistema como el nuestro.

¿Qué marcas o sectores están migrando más rápido a esta tecnología?

Banca (para entender momentos de estrés financiero reales); gran consumo (rituales de compra reales); movilidad y seguros (dónde y cuándo la gente realmente se siente insegura); y turismo (el gap entre lo que dicen que quieren y lo que hacen cuando llegan al destino). 

¿Qué porcentaje de campañas relevantes crees que habrán pasado antes por una plataforma como GEOQ?

El 100% de las que quieran seguir existiendo. Cuando cada impacto publicitario cueste oro, nadie va a tirar el dinero sin haber visto antes el contexto exacto de cómo, dónde y por qué su público objetivo vive la categoría en la vida real. La IA se queda con las respuestas rápidas; BEYUP by GEOQ se queda con la verdad incómoda que hace ganar dinero. Cuando la máquina lo sepa todo, ganará quien entienda lo que la máquina nunca podrá sentir.