La localización como el nuevo ID: cuando el dónde importa tanto como el quién
La localización gana peso como una señal capaz de aportar información sobre dónde está una persona, qué tiene a su alrededor y qué relación puede existir entre ese contexto y su comportamiento.
La pregunta clave es si puede la localización convertirse en una especie de nuevo identificador a la hora de definir y hacer seguimiento de las campañas.
En el tercer capítulo de esta nueva temporada de Taptap Trends, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, plantea esta cuestión a profesionales de FNAC España, Banco Santander, Telefónica, Endesa, Cosentino, Coca-Cola y Pandora. Y sus respuestas muestran que la geolocalización ya forma parte de estrategias que van mucho más allá de simplemente saber dónde se encuentra un consumidor. Esto no significa que la localización vaya a sustituir a los identificadores o a los enfoques basados en identidad. Su valor está en aportar una capa común basada en áreas que permite conectar audiencias, contexto, medios y resultados en el mundo real.
Una señal para entender al consumidor
Para Bernabé Mohedano, Marketing Group VP de Banco Santander, Media & Digital, la localización es “de los criterios más potentes que hay para entender un usuario”. En el caso de una entidad financiera con una amplia red física, además, supone un valor diferencial frente a los neobancos.
La localización permite incorporar una dimensión física a la estrategia digital: saber dónde está el consumidor y qué relación tiene con los espacios de una marca puede aportar información adicional a la hora de definir una campaña.
Ese uso también permite ir más allá de los propios establecimientos. Ana Clara Blaiklock, Paid & Owned Media Specialist de Pandora, explica que la compañía utiliza la geolocalización no solo para identificar personas que se encuentran cerca de sus tiendas, sino también para detectar la presencia de establecimientos de la competencia y adaptar los mensajes y las campañas en función de esa información.
La localización se convierte, así, en una señal que ayuda a interpretar el entorno del consumidor.
La precisión con la que se utiliza esta señal también puede variar en función del objetivo de la campaña.
Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe de Coca-Cola, explica que la compañía utiliza la localización “desde el upper funnel” hasta estrategias mucho más precisas, que pueden llegar a trabajar con áreas de apenas tres metros o con códigos postales, dependiendo de factores como el índice de ventas de sus productos.
No existe una única forma de utilizar la geolocalización. Su valor depende de la pregunta que la marca quiera responder y del nivel de precisión que necesite en cada momento.
Del impacto a la visita
Una de las principales ventajas de la localización es que permite conectar la comunicación digital con el comportamiento físico.
César Alonso, Cross Media Manager AI y tecnología de Telefónica, pone como ejemplo la capacidad de utilizar la geolocalización para llevar tráfico a determinados eventos o espacios. Desde un concierto hasta un evento en el Movistar Arena, conocer dónde se encuentran determinadas audiencias puede ayudar a generar tráfico hacia una ubicación concreta.
La clave está en combinar lo físico y lo digital. “Estamos desarrollando una estrategia territorial para estar presentes en determinadas zonas y conseguir que los clientes se sientan arropados face to face. La localización nos permite hacer un mix de estrategias: por un lado las físicas y, por otro, las digitales”, señala Arancha Cuadrado, Head of Media de Endesa
Una señal que también permite personalizar
La localización también puede ayudar a determinar qué mensaje mostrar y a través de qué canal.
Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager de Cosentino, destaca que conocer dónde se encuentra un cliente o un potencial cliente permite segmentar las campañas, identificar los canales en los que está esa audiencia y adaptar tanto las creatividades como los mensajes a cada perfil y a cada momento del journey.
Para Sara Vega, Chief Marketing and Comms Officer de FNAC España, “la localización es un elemento que tenemos en cuenta en nuestras estrategias de drive to store y que estamos desarrollando. No diría que lo hacemos de manera muy frecuente, pero sí recurrimos a ella de vez en cuando.”
La localización ofrece una conexión entre la persona, el espacio que la rodea y el momento en el que se produce el impacto.
