El vacío contextual: el reto de la omnicanalidad
La publicidad digital ha multiplicado los puntos de contacto con el consumidor. CTV, DOOH, Retail Media, radio digital, televisión lineal… Las marcas tienen hoy más posibilidades que nunca para construir campañas omnicanal. Pero también se enfrentan a una dificultad cada vez mayor: conseguir que todos esos canales funcionen de forma coordinada.
La pregunta es inevitable: ¿cómo pueden las marcas tener una visión global del consumidor cuando la identificación, el control de frecuencia y la medición siguen funcionando, en muchos casos, de forma independiente?
En el segundo capítulo de esta nueva temporada de Taptap Trends, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, plantea esta cuestión a profesionales de FNAC España, Banco Santander, Telefónica, Endesa, Cosentino, Coca-Cola y Pandora.
Más canales no significa más omnicanalidad
Para Ana Clara Blaiklock, Paid & Owned Media Specialist de Pandora, el reto forma parte del día a día de quienes planifican campañas: “cómo dar el mensaje preciso en el momento indicado a nuestros consumidores”. Las posibilidades de conexión se han multiplicado, pero también lo ha hecho la dificultad de coordinarlas.
César Alonso, Cross Media Manager AI y tecnología de Telefónica, va un paso más allá y considera que la omnicanalidad es todavía una “utopía”. En su lugar, habla de una “multicanalidad funcional”: existen herramientas y dashboards para gestionar los diferentes medios, pero todavía falta una capa común que permita controlarlos de manera integral y, especialmente, gestionar la frecuencia de los impactos.
El problema, por tanto, no es la falta de canales. Es conseguir que todos ellos puedan trabajar bajo una misma lógica.
El consumidor no debería estar dividido en silos
La fragmentación también afecta a la propia gestión de las compañías. Sara Vega, Chief Marketing and Comms Officer de FNAC España, señala que los diferentes sistemas tienen que “entenderse unos con otros”, algo que no siempre sucede, incluso dentro de las propias bases de datos internas de las empresas.
La programática puede contribuir a romper algunos de estos silos. Bernabé Mohedano, Marketing Group VP de Banco Santander, Media & Digital, explica que la compañía está trabajando precisamente para superar una lógica en la que la compra se gestionaba desde departamentos diferentes.
Pero la integración no termina en la activación. También afecta a la forma en que se mide el resultado.
Medir la campaña, no cada canal
Cuando una campaña combina televisión lineal, CTV, DOOH o radio digital, las marcas necesitan saber cuántos impactos recibe el consumidor en conjunto, y no únicamente qué ocurre dentro de cada canal.
Arancha Cuadrado, Head of Media de Endesa, apunta directamente a este problema: “Si yo estoy en la televisión lineal, en la televisión conectada, en DOOH y en la radio digital, debería de tener un control de todos los impactos que recibe un cliente o cliente potencial”. El problema es que “las mediciones, a día de hoy, fallan”.
Para Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager de Cosentino, la solución pasa por abandonar una medición basada en silos y avanzar hacia una medición transversal que permita entender el impacto global de las acciones, tanto en el entorno físico como en el digital.
La cuestión deja de ser cuánto aporta cada canal por separado y pasa a ser cómo contribuyen todos ellos al resultado de una misma campaña.
Identificación y medición, dos piezas clave
Para conseguirlo, existe un desafío previo: saber quién es el consumidor a través de los diferentes puntos de contacto.
Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe de Coca-Cola, identifica precisamente la continuidad en la identificación como uno de los grandes retos de la omnicanalidad. No se trata simplemente de estar presente en diferentes medios, sino de mantener una relación coherente con el consumidor a medida que este se mueve entre ellos. “Se trata de tener una comunicación en continuidad con el consumidor”.
El reto de la omnicanalidad, por tanto, no consiste únicamente en sumar nuevos canales. Consiste en conseguir que dejen de funcionar como espacios independientes y pasen a formar parte de una misma visión del consumidor.
