La crisis de señal y ruido: el reto de medir más allá de los Walled Gardens
Los Walled Gardens ocupan un papel relevante en la inversión digital de las marcas, pero trabajar en estos entornos cerrados plantea tanto ventajas como desafíos.
En el cuarto capítulo de esta nueva temporada de Taptap Trends, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, conversa con profesionales de FNAC España, Banco Santander, Telefónica, Endesa, Cosentino, Coca-Cola y Pandora sobre las ventajas y limitaciones de los Walled Gardens para las marcas, así como sobre los modelos que utilizan para medir el rendimiento de sus campañas digitales.
Datos precisos, pero una visión parcial
Para Arancha Cuadrado, Head of Media de Endesa, uno de los principales problemas de los Walled Gardens es la información que reciben los anunciantes una vez terminada la campaña. “Tú les facilitas todo lo que necesitan, tus objetivos, tu target, etcétera. Y luego, cuando ellos tienen que reportarte, realmente el dato es muy básico”, explica.
Bernabé Mohedano, Marketing Group VP de Banco Santander, Media & Digital, apunta a otro de los problemas: la dificultad para mantener una visión omnicanal. Al tratarse de entornos cerrados, la información se corta al entrar en cada plataforma, incluso cuando una determinada inversión puede estar ofreciendo buenos resultados desde el punto de vista financiero.
Cada plataforma habla su propio idioma
César Alonso, Cross Media Manager AI y tecnología de Telefónica, define los Walled Gardens como “nichos” que funcionan con sus propios lenguajes, monedas y KPIs. En uno se mide de una manera y en otro se utiliza una metodología diferente, sin una capa común que permita controlar todos los entornos.
Esta falta de interoperabilidad obliga a los anunciantes a dedicar recursos a traducir y conectar datos procedentes de diferentes plataformas.
Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe de Coca-Cola, reconoce que los Walled Gardens “dan resultados y permiten escalar”, pero señala como una de sus principales limitaciones que son “soluciones parciales, poco interoperables”.
El reto vuelve a ser el mismo que aparecía en capítulos anteriores: saber si el consumidor que aparece en un entorno es el mismo que aparece en otro.
Los Walled Gardens también presentan ventajas claras. Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager de Cosentino, destaca precisamente el valor de los datos autenticados y la capacidad de segmentación que ofrecen estas plataformas. Pero esa precisión, añade Sierra, tiene también una contrapartida: el overlap de audiencias.
Sara Vega, Chief Marketing and Comms Officer de FNAC España, por su parte, advierte del riesgo de “estrechar las miras” cuando una marca se mueve siempre dentro del mismo ecosistema, ya que puede tratarse de un entorno sesgado y hacer que se pierdan oportunidades.
Por último, Ana Clara Blaiklock, Paid & Owned Media Specialist de Pandora, pone el foco en los modelos de atención. “A más atención, más conversión o más retorno en la campaña”, explica. De ahí que la atención se perfile como una de las nuevas key metrics a las que prestar atención a la hora de medir el rendimiento de las campañas.
Los Walled Gardens pueden aportar escala, segmentación y resultados, pero mientras cada entorno siga hablando su propio idioma, el reto será conseguir una visión global del rendimiento de las campañas.
