"InfoSum y WPP Open es la apuesta de WPP Media para liderar la colaboración de datos y la adopción de IA", Mireia Romero (WPP Media)
La entrevista entre Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, y Mireia Romero, Chief Media and Delivery Officer de WPP Media, deja una hoja de ruta clara para la agencia en los próximos meses. Romero enmarca el plan en dos prioridades: datos activables y adopción realista de IA. “Este año y el que viene sobre todo yo creo que nos vamos a enfocar en todo lo que es data y, por supuesto, inteligencia artificial”, afirma, enlazándolo con la compra de InfoSum para habilitar un entorno de colaboración entre compañías: “Pensamos que esta plataforma para compartir datos de forma cruzada entre compañías, nos va a beneficiar muchísimo… y yo creo que va a ser un pilar fundamental”.
Romero subraya que la IA debe aterrizar en procesos y resultados, no quedarse en declaraciones de intenciones. Por eso, WPPMedia está desplegando WPP Open como columna vertebral de campañas end-to-end: “La plataforma con la que estamos empezando a trabajar ya el end-to-end de las campañas, y donde la IA nos acompaña desde el principio hasta el final”. Este despliegue se refuerza con el acuerdo global con Google: “con WPP Open y la integración de las capabilities de Google va a ser un pelotazo”, apunta, aludiendo al plan de formación interna y a la integración de ayudas de IA desde el briefing hasta la facturación. “Es un ecosistema brutal que integra todas las inteligencias artificiales”, apunta la profesional.
En la misma línea, Romero identifica los retos de adopción que atraviesan a las agencias: responsabilidad y ética, capacitación y uso práctico. “El primero es un tema de responsabilidad y ética… la privacidad de los datos… la capacitación de las compañías y de los empleados es otro… y luego para mí es la implementación real”, explica Romero. El objetivo, asegura, es “optimizar mucho y eficientar procesos y formas de trabajar”.
Sobre los canales en crecimiento, WPPMedia está consolidando plataformas propias para audio, vídeo y CTV, y prepara incorporaciones en social y retail media: “Tenemos una plataforma de audio, una de vídeo, una que además integra CTV… Retail Media está por llegar, pero a la vuelta de la esquina… el Integrated Cross Channel… te permite comprar una campaña 100% digital… unificando frecuencias… con las mismas audiencias en toda la campaña”. La diferenciación entre CTV y Premium Vídeo es otro punto clave: “Con la aparición de la CTV, el vídeo digital como tal tiende a hacer este split… es muy relevante hacer esta diferenciación… Y el Premiumness… te lleva también a interiorizar mucho más el mensaje”.
Preguntada por las exigencias de medición para una estrategia omnicanal, Romero fue directa: “Lo primero sería transparencia… Y la siguiente, precisión”. Además hace un llamamiento a abrir el mercado de la medición a la competencia: “Por qué no plantearnos otras alternativas en las que haya distintos medidores que puedan competir entre ellos… el mercado cambia a una velocidad que los criterios que ayer eran válidos, hoy ya no lo son”.
En visión de futuro, Romero defiende un modelo de hibridación entre televisión lineal y activación digital: “CTV va a seguir creciendo… Para mí la hibridación es la solución, porque creo que combina lo mejor de ambos mundos”. También anticipa el empuje del retail media como palanca de negocio y de insights accionables: “el retail nos va a dar grandes alegrías, que hay inversión, que hay mucho recorrido ahí”, y destaca el potencial del audio digital y el digital out of home como medios llamados a crecer por “la mezcla perfecta de los dos mundos, el mundo físico y el mundo digital”.
La conversación cierra con una reflexión sobre el ritmo del cambio y la necesidad de mantener el foco en resultados: “Hay que estar muy despiertos y muy flexibles y muy abiertos al cambio”, comenta Romero. Y, sobre la presión por unir inversión y ventas, subraya: “Los planes de medios cada vez están más pegados a los resultados de ventas de nuestros clientes”.
Con WPP Open, el acuerdo global con Google, y una agenda que prioriza clean rooms, medición fiable y canales premium, WPPMedia se posiciona para transformar la adopción de IA en eficiencia operativa, activación coherente y control de frecuencia en todo el embudo. O, como lo resume Romero al hablar del dinamismo del sector: “Lo más divertido de todo esto es el reto constante… te mantienes siempre con ese punto de tensión tan maravilloso”.
