“Hoy la clave es entender cómo conectar datos, creatividad y medios para generar valor real”, Antonio Lugones (Beintoo)

Antonio Lugones

Head of Sales Beintoo Spain

El retail media, el first-party data y la medición full-funnel ya no son palabras de moda: se han convertido en el eje sobre el que se están reorganizando las estrategias de marketing de muchas marcas. En ese contexto, Beintoo lleva tiempo defendiendo una idea clara: “si no conectamos bien el mundo físico y el digital estamos dejando valor encima de la mesa”. Su apuesta pasa por construir un ecosistema donde los datos de compra, las señales de navegación y la geolocalización se integren en una misma lógica, capaz de explicar de forma coherente cómo se comporta el consumidor antes, durante y después de la exposición a una campaña.

Con esa visión, la compañía ha reforzado en los últimos meses su propuesta data-driven con nuevas alianzas en el ámbito de los circuitos de pago, el lanzamiento de Retail Audience Data que combinan señales online y offline, y modelos de medición avanzados que permiten hablar de ventas incrementales, nuevos compradores, ROAS o Halo Effect con rigor, y no solo como promesas comerciales. Todo ello con un enfoque muy claro: ayudar a las marcas a tomar decisiones mejores y más medibles en entornos cada vez más complejos, donde la desaparición de las third-party cookies acelera la necesidad de construir activos propios de datos y marcos de medición comparables entre canales.

Para entender mejor cómo se está materializando esta estrategia en España, hablamos con Antonio Lugones, Head of Sales Beintoo Spain. En esta entrevista, repasa las principales novedades de producto, comparte casos recientes que ilustran el diferencial de Beintoo en activación y medición omnicanal, analiza las grandes tendencias que están redefiniendo el sector y avanza cuáles serán las prioridades de la compañía de cara a 2026 en términos de producto, alianzas y estándares. Una conversación especialmente relevante para retailers, agencias y marcas que quieren hacer del dato (y no solo de la tecnología) una verdadera ventaja competitiva.

¿Cuáles son las novedades o soluciones que Beintoo ha lanzado en los últimos 12 meses y cómo ha respondido el mercado?

En el último año hemos seguido fortaleciendo nuestra propuesta data-driven, ampliando la oferta y consolidando nuestro posicionamiento en el ámbito del retail media. Nuestro objetivo es conectar de forma cada vez más eficaz el mundo físico y el digital, construyendo un ecosistema integrado capaz de ofrecer una visión completa y coherente del comportamiento de compra de los consumidores. 

Hemos potenciado nuestro patrimonio de datos gracias a nuevas alianzas estratégicas que nos permiten integrar información procedente de los circuitos de pago, lo que nos brinda una representación más precisa y dinámica del recorrido del consumidor. Dentro de esta evolución se enmarca también el lanzamiento de las Retail Audience Data, los clusters que combinan datos online, como intenciones y búsquedas de producto, con los offline, como datos de sell-out y comportamientos geolocalizados. Este enfoque nos permite crear segmentos basados en comportamientos reales, mejorando la precisión de las campañas omnicanal y la relevancia de los mensajes publicitarios. También hemos dado un paso importante en el terreno de la medición, incorporando métricas avanzadas como ventas incrementales, nuevos compradores, ROAS y Halo Effect, evaluadas mediante test A/B que conectan la exposición del mensaje con los resultados en el punto de venta. Un modelo full-funnel que garantiza una lectura completa y transparente del valor generado por las campañas.

La respuesta del mercado ha sido muy positiva: cada vez más marcas muestran interés en utilizar los datos de compra procedentes del entorno retail, incluso fuera de los canales propios de los retailers, para hacer sus estrategias digitales más precisas y medibles.

¿Podéis compartir un caso reciente que ilustre vuestro diferencial, qué hicisteis distinto y qué aprendizajes os dejó?

Entre los casos de éxito más significativos de marcas que han adoptado estas soluciones innovadoras, un primer ejemplo corresponde a una marca del sector healthy drink, vendida en supermercados. El objetivo era trabajar las fases de awareness y consideration, alcanzando una audiencia atenta al bienestar y a la calidad de los ingredientes. Activamos nuestra retail audience data, dirigiendo el mensaje publicitario hacia clusters de usuarios que llevan un estilo de vida saludable, buscan online productos bio o relacionados con el deporte y frecuentan puntos de venta de productos healthy. La campaña se difundió en entornos afines y de alta relevancia, obteniendo CTR entre el 1,5% y el 2,10%, lo que confirma la coherencia entre el mensaje y el público alcanzado. Además, la estrategia se completó con una línea de campaña drive to store dirigida a puntos de venta seleccionados, que generó un uplift superior al 10% y un visit rate en torno al 1,5%, demostrando la eficacia del enfoque omnicanal en la activación del consumidor.

Esta activación representa la importancia en la capacidad de interpretar los datos desde una perspectiva estratégica y transformarlos en insights accionables, manteniendo un equilibrio entre eficiencia tecnológica y conocimiento del consumidor. La principal enseñanza es que la integración entre dato, contexto y creatividad sigue siendo la palanca más poderosa para generar valor medible para las marcas.

¿Qué tendencias marcarán el sector y por cuáles está apostando Beintoo?

El sector publicitario está atravesando una fase de redefinición profunda, marcada por la madurez digital y la irrupción de la inteligencia artificial en todo el proceso de comunicación. Hoy la clave no es solo automatizar o segmentar mejor, sino entender cómo conectar datos, creatividad y medios para generar valor real. En un contexto donde las third-party cookies desaparecen, el reto para las marcas pasa por construir datasets propios, modelos de medición comparables entre canales y equipos capaces de interpretar los datos junto con la creatividad y las ventas. La tendencia dominante es hacia una publicidad más integrada y contextual, donde la experiencia del consumidor se desarrolla en un flujo continuo entre exposición e interacción. En este sentido, el retail media representa el ejemplo más tangible de cómo los medios y las ventas convergen en una lógica única. Permite unir contenido, media y compra en un mismo entorno, cerrando el círculo entre impacto publicitario y conversión real, y aportando datos valiosos para optimizar futuras estrategias. Más allá de este fenómeno, el mercado se dirige hacia un modelo omnicanal, en el que lo digital, lo físico y lo audiovisual se combinan para ofrecer experiencias coherentes y medibles.

En Beintoo seguimos trabajando en dos frentes: por un lado, ampliando nuestro dataset propio y estableciendo alianzas estratégicas que refuercen el valor del first-party data; y por otro, impulsando la innovación continua para ofrecer soluciones más predictivas, eficientes y conectadas con los objetivos de negocio de cada marca. Creemos que el futuro de la publicidad pasa por esta combinación de precisión y creatividad, donde la tecnología y la visión estratégica se ponen al servicio de una comunicación más relevante, eficiente y sostenible para marcas y consumidores.

¿Cuáles son vuestras prioridades de producto y alianzas para 2026, y qué necesitáis de retailers, agencias y marcas para escalar y multiplicar los casos de éxito?

En los próximos meses, nuestras prioridades se centran en la evolución del producto y en el fortalecimiento de las partnership estratégicas. Por un lado, seguimos invirtiendo en tecnologías que permitan aprovechar al máximo los datos de primera parte, mejorando la capacidad de activación y medición cross-channel. Por otro, trabajamos para consolidar colaboraciones que impulsen un ecosistema realmente conectado entre retailers, agencias y marcas, basado en la transparencia y en objetivos comunes. En este contexto, el retail media representa una de las áreas más dinámicas del mercado. No lo consideramos un producto en sí mismo, sino una pieza más dentro de una estrategia integrada orientada a resultados.

Creemos que para escalar y multiplicar los casos de éxito es fundamental avanzar hacia estándares comunes de medición, una mayor interoperabilidad de los datos y una visión compartida del valor que la tecnología puede aportar en cada fase del recorrido del consumidor. Beintoo continuará trabajando en esta dirección, con un enfoque abierto a la innovación y al diálogo con todos los players del mercado.