"CTV ya no es solo un canal orientado a branding; hoy impulsa objetivos a lo largo de todo el funnel", David Yañez (Teads)
David Yañez
CTV, Platform & Programmatic Strategy Director en Teads
CTV se ha consolidado como un componente estratégico dentro de las campañas de publicidad digital. La combinación del alcance e impacto propios de la televisión con las capacidades de segmentación, optimización y medición del ecosistema digital ha impulsado su crecimiento y ampliado su papel más allá del branding, incorporándose también a estrategias orientadas al performance. En esta entrevista, David Yañez, CTV, Platform & Programmatic Strategy Director en Teads, analiza las claves de esta evolución, el creciente protagonismo de la Home Screen como emplazamiento premium, el avance de las métricas de atención frente a indicadores tradicionales como la viewability y el impacto que tendrá una medición más avanzada en el futuro de la publicidad en un entorno cada vez más convergente entre televisión y digital.
En los últimos años, CTV se ha convertido en una pieza estratégica dentro de la planificación digital. ¿Qué factores están impulsando este crecimiento y qué papel juega hoy CTV dentro de las estrategias omnicanal orientadas tanto a branding como a performance?
CTV ha pasado en muy poco tiempo de ser una apuesta de futuro a convertirse en una pieza estratégica clave dentro de la planificación digital. Este crecimiento viene impulsado por varios factores: la consolidación de los hábitos de consumo en entornos conectados, la creciente fragmentación de las audiencias y la necesidad de las marcas de encontrar formatos capaces de combinar alcance, calidad de atención y capacidad de medición.
Además, CTV reúne lo mejor de dos mundos: el impacto y la experiencia inmersiva de la televisión, junto con las capacidades de segmentación, optimización y análisis propias del ecosistema digital. Esto ha permitido que su papel dentro de las estrategias omnicanal evolucione de forma significativa.
Hoy ya no hablamos únicamente de un canal orientado a branding. La mejora de las capacidades de medición y la posibilidad de optimizar campañas en función de resultados permiten a los anunciantes utilizar CTV para impulsar objetivos a lo largo de todo el funnel, conectando branding y performance dentro de una misma estrategia.
La home screen de CTV está ganando protagonismo como emplazamiento premium por su visibilidad y capacidad de impacto. ¿Qué lo diferencia de otros entornos publicitarios digitales y por qué las marcas están aumentando su interés en este tipo de inventario?
La Home Screen es uno de los espacios más interesantes dentro de CTV por una razón muy clara: aparece en el momento de máxima interacción dentro del entorno televisivo. A diferencia de otros formatos en momentos de consumo más pasivos, el usuario interactúa directamente con la pantalla de inicio, lo que convierte este espacio en un punto de alto valor para captar la atención de forma natural.
Lo que lo diferencia de otros entornos digitales es precisamente ese contexto. No estamos hablando de un impacto en un entorno multitarea en móvil o desktop, sino de un momento en el que la pantalla principal de la televisión concentra toda la atención del usuario.
De hecho, junto a Lumen Research, hemos logrado medir la atención de estos formatos, que muestran un incremento del 66% de atención frente a otros formatos digitales.
Esto explica por qué cada vez más marcas están mostrando interés: la Home Screen combina alta visibilidad, formatos de gran impacto y un contexto de consumo muy favorable, lo que lo posiciona como un inventario especialmente eficiente dentro de estrategias de branding y consideración.
La industria publicitaria está evolucionando desde métricas tradicionales, como la viewability, hacia modelos centrados en la atención. ¿Por qué surge esta necesidad de medir más allá de la visibilidad y qué ventajas aporta trabajar con métricas de atención?
La viewability ha sido un avance importante porque ha ayudado a ordenar la conversación sobre si un anuncio tenía oportunidad real de ser visto. Pero el momento presente nos exige ser más ambiciosos porque que un anuncio sea visible no significa necesariamente que haya captado atención, que haya sido procesado o que vaya a generar recuerdo.
Las métricas de atención añaden una nueva capa, se acercan más y mejor a las señales del comportamiento del usuario, como el tiempo de exposición o la probabilidad de interacción visual, y nos dan una lectura más precisa de la calidad del impacto.
En definitiva, las campañas se vuelven más eficientes, no solo maximizamos impresiones visibles, sino que maximizamos el tiempo y la calidad de la atención, que es lo que realmente correlaciona con resultados de marca y performance.
Teads ha anunciado un acuerdo exclusivo con Lumen para medir atención en CTV Home screen. ¿Qué supone este acuerdo para el mercado y cómo contribuye la tecnología de Lumen a ofrecer una medición más avanzada y precisa?
El acuerdo con Lumen supone un paso importante para la evolución de la medición en CTV, especialmente en el entorno de Home Screen, donde hasta ahora no se contaba con una medición de atención tan avanzada.
Gracias a esta colaboración, podemos medir de forma más precisa el comportamiento del usuario frente al formato, incorporando tecnologías y modelos de IA que permiten estimar con mayor precisión qué nivel de atención se está generando.
Esto refuerza nuestra arquitectura como plataforma omnicanal con la mirada fija en los resultados, al incorporar una capa de medición avanzada directamente integrada en nuestra plataforma. Y para los anunciantes, esto se traduce en mayor transparencia, mayor capacidad de optimización y, sobre todo, una conexión más clara entre exposición y atención real.
El gran reto de las métricas de atención es no quedarse en la teoría. ¿Qué significa exactamente para un anunciante el "Eyes-on dwell time " y cómo ayuda esta métrica a conectar el impacto en CTV con resultados reales de negocio?
En términos sencillos, el ‘Eyes-on dwell time’ mide el tiempo medio efectivo que los usuarios prestan atención a un anuncio, yendo un paso más allá de indicadores tradicionales como la viewability.
Gracias a nuestro modelo predictivo con Lumen, hemos comprobado que en la Home Screen de CTV registramos una media de 7,2 segundos de atención real.
Para un anunciante, esto es un salto cualitativo enorme: no es solo un impacto en un momento de consumo activo, es tiempo de calidad. Está demostrado que existe una correlación directa entre un mayor dwell time y el incremento en métricas clave de negocio, como el recuerdo de marca o la intención de compra. Disponer de este dato integrado de forma nativa en nuestra plataforma permite a las marcas optimizar sus estrategias no basándose en suposiciones, sino en la atención real generada.
Mirando hacia el futuro, ¿cómo crees que evolucionará la medición publicitaria en CTV y qué tendencias marcarán el futuro del ecosistema, especialmente en un entorno cada vez más convergente entre TV y digital?
CTV va a dejar de verse como un canal emergente y empezará a exigirse como una piedra angular dentro del mix audiovisual. Eso implica más presión sobre la calidad del inventario, más rigor en la medición y una integración mucho más natural con el resto de la planificación digital.
En este contexto, veremos una mayor integración entre contenido, publicidad y experiencia de usuario dentro de la propia pantalla, con formatos más interactivos y contextuales que aprovechan mejor el momento de atención del usuario en el hogar.
Al mismo tiempo, esta evolución debería estar acompañada por una mayor estandarización tecnológica y una colaboración más estrecha entre plataformas, anunciantes y proveedores de medición, lo que facilitaría la activación de campañas más eficientes y consistentes.
