La trazabilidad omnicanal en Retail Media: desafíos técnicos y oportunidades estratégicas
Uno de los principales retos del Retail Media es la medición efectiva de la influencia de cada impacto publicitario en el comportamiento del consumidor, especialmente en escenarios donde la compra puede producirse en canales distintos al de la exposición. Esta complejidad demanda nuevas soluciones de trazabilidad omnicanal que permitan conectar los puntos de contacto digitales y físicos, y traducirlos en información valiosa para la optimización de las campañas.
Limitaciones actuales del modelo de atribución
La fragmentación de datos entre entornos web, apps, tiendas físicas y canales de terceros impide construir una visión completa del recorrido del consumidor. A esto se suman las restricciones normativas derivadas del GDPR, que dificultan la identificación cross-device sin consentimiento explícito. Esta desconexión obstaculiza la capacidad de los anunciantes para entender qué combinación de mensajes, medios y momentos ha influido realmente en la decisión de compra, lo que limita la eficiencia y la precisión del gasto publicitario.
Tecnologías emergentes para la trazabilidad
Entre las soluciones más destacadas se encuentran las plataformas de identidad compartida basadas en CRM, que permiten unificar perfiles de usuario bajo marcos de privacidad gestionada. También ganan relevancia los modelos de atribución probabilística, apoyados en machine learning, capaces de inferir recorridos complejos y distribuir el mérito de conversión entre múltiples puntos de contacto. La activación de señales conductuales mediante SDKs móviles o beacons en tienda, junto con la integración entre CDPs y Retail Media Networks, completa el abanico tecnológico emergente para afrontar este reto.
Relevancia estratégica para marcas y retailers
Una atribución fiable permite optimizar la inversión publicitaria, personalizar el recorrido del consumidor y mejorar la experiencia de compra. Además, ofrece una ventaja competitiva para aquellos retailers capaces de ofrecer medición integral como parte de su propuesta de valor publicitario. Esto no solo fortalece las relaciones comerciales con las marcas, sino que posiciona al retailer como un player clave en el ecosistema publicitario digital.
Datos como palanca de diferenciación
Los datos transaccionales y de comportamiento en poder de los retailers constituyen un activo diferencial para el diseño de campañas publicitarias más eficaces. Estos datos permiten segmentaciones avanzadas, optimización dinámica de creatividades y una mayor capacidad de personalización en tiempo real. La trazabilidad omnicanal, cuando se basa en datos propios bien gestionados, se convierte en un elemento central para maximizar el ROI y construir relaciones de largo plazo con los consumidores.
Medición omnicanal más allá de la conversión
La trazabilidad ya no se limita al cierre de la venta. En un enfoque full-funnel, es esencial entender la contribución de cada impacto desde la notoriedad hasta la fidelización y vincularlo con las distintas etapas del customer journey. Mediante soluciones de medición que integran medios propios, pagados y ganados, los retailers pueden ofrecer a las marcas una visibilidad sin precedentes sobre el impacto real de sus campañas, tanto online como en tienda física.
Ecosistemas colaborativos y escalables
Para avanzar en este terreno, es clave fomentar la interoperabilidad entre plataformas tecnológicas, estándares comunes de medición y marcos de colaboración entre marcas, retailers y partners tecnológicos. Los retailers que apuesten por construir ecosistemas abiertos y escalables, basados en confianza y calidad de datos, serán los que lideren la nueva etapa del Retail Media, donde la trazabilidad omnicanal no solo es una herramienta táctica, sino un pilar estratégico del crecimiento comercial y de la innovación publicitaria.