‘El valor nulo: por qué dominar herramientas ya no te hará indispensable’, por David Lahoz

El conocimiento profundo de Google Ads, Meta Business Suite o DV360 fue durante años el activo más valioso de un profesional de publicidad digital. En poco tiempo ese conocimiento valdrá prácticamente nada. No porque las plataformas desaparezcan, sino porque los agentes de IA ya saben usarlas mejor que tú.

La industria siempre ha sido una máquina de destruir intermediarios, pero esta vez el golpe no viene de una nueva plataforma o metodología. Viene de la automatización completa del trabajo táctico. En diciembre de 2025, PubMatic y Butler/Till ejecutaron la primera campaña CTV totalmente autónoma: un briefing en lenguaje natural, interpretación automática de objetivos, estrategia de medios, ejecución de la compra. Resultado: 87% de reducción en tiempo de configuración de la campaña y 70% más rápido en resolución de problemas. Todo sin que un nadie del equipo de tráfico tocara la plataforma.

Los números cuentan una historia brutal. Según datos de Meta, el 35% de la inversión retail en Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2025 se movió por Advantage+ Shopping, el sistema totalmente automatizado que crea, optimiza y escala campañas sin intervención humana. En China, Douyin genera vídeos publicitarios en minutos y guiones en segundos.

Google lanzó en mayo de 2025 su Marketing Advisor, un agente de IA que vive en Chrome y gestiona campañas de inicio a fin. Amazon presentó en noviembre su Ads Agent, que planifica campañas completas interpretando objetivos de negocio y datos propietarios de compra. Yahoo DSP, NBCUniversal, FreeWheel... todos lanzaron agentes de IA en los últimos seis meses. El IAB Tech Lab publicó su Agentic Roadmap en enero de 2026 para escalar la compra y venta de medios completamente autónoma.

¿Cuál es el problema? Que estas herramientas no asisten. Sustituyen. No complementan tu trabajo. Lo ejecutan. Un profesional que en 2015 valía porque sabía configurar audiencias lookalike, estructurar campañas por funnel y optimizar pujas manualmente hoy compite contra sistemas que hacen eso mismo en tiempo real, a escala, con mejor rendimiento y coste marginal prácticamente cero.

Las cifras de impacto laboral son igual de claras. Un 23.5% de empresas ya reemplazó trabajadores con herramientas como ChatGPT, y entre las compañías que implementaron IA generativa, el 49% admite que sustituyó humanos en tareas específicas.

Pero el dato más revelador no es cuántos perdieron el empleo, sino cuánto vale ahora el que lo mantiene. Los profesionales de marketing sin skills de IA cobran un 43% menos que aquellos con competencias en IA, una brecha que hace un año era del 25% y sigue acelerándose. El World Economic Forum estima que el 39% de las competencias actuales quedarán obsoletas entre 2025 y 2030, con marketing entre las funciones más expuestas.

La transición ya está aquí. El 78% de marketers cree que la IA automatizará más del 25% de sus tareas en los próximos tres años, según Marketing AI Institute. McKinsey proyecta que el 30% de las horas de trabajo actuales podrían automatizarse para 2030, con marketing y ventas contribuyendo el 75% del potencial económico total de la IA.

El error es pensar que esto afecta solo a juniors o a roles operativos. Afecta a cualquiera cuyo valor profesional se base en saber hacer cosas. Configurar píxeles, estructurar campañas, interpretar cuadros de mandos, escribir informes de rendimiento, ajustar presupuestos... todo eso que antes te hacía valioso ahora lo hace una máquina más rápido, más barato y sin cansarse.

¿Qué queda entonces? Lo mismo que siempre quedó cuando una tecnología destruyó una capa de valor: criterio, supervisión, interpretación y responsabilidad. El problema es que muchos profesionales nunca desarrollaron esas capacidades porque no las necesitaban. Su valor estaba en la ejecución, y la ejecución acaba de automatizarse; ahora es la estrategia y la creatividad lo que te hará un profesional valioso.

La industria no va a esperar. El 92% de empresas planea aumentar su inversión en IA en los próximos tres años. Las que adopten primero ganarán ventaja competitiva masiva: equipos que antes gestionaban cinco cuentas ahora pueden gestionar 25 con asistencia de IA. Las que esperen verán cómo sus profesionales más tácticos se vuelven prescindibles.

El conocimiento profundo de herramientas y la implementación táctica de campañas fueron durante años el salvoconducto profesional en publicidad digital. En un mercado controlado por agentes de IA e interfaces conversacionales, ese valor tiende a cero en poco tiempo. No desaparece el trabajo. Desaparece el tipo de profesional que solo sabía ejecutar lo que la plataforma ahora ejecuta sola.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco