‘El triple abismo en AdTech: cuando la velocidad tecnológica supera a la del talento’, por Natalia Papiol (TWIPN)

En AdTech nos pasa algo paradójico: aplaudimos cada salto tecnológico (como si fuese “la” solución) y, al mismo tiempo, estamos dejando fuera a personas que deberían estar en la sala donde se decide el siguiente salto. La idea es incómoda, pero directa: la inteligencia artificial está acelerando la ejecución a un ritmo sin precedentes, pero a la vez está estrechando el acceso a la influencia real, a las decisiones sobre presupuestos, partners y dirección. Tiene componente generacional y de género, sí. Pero además de un debate moral, esto es un problema de negocio.

El triple abismo que veo una y otra vez:

1. Abismo tecnológico. Mucha herramienta poco criterio.
   Se habla de agentic AI, de automatización y de asistentes que operan por nosotros. El problema es que la adopción va más rápido que la comprensión. El patrón se repite: llega un nuevo stack, los dashboards son impecables, pero las decisiones siguen siendo igual de confusas, solo que ahora se toman más rápido.

2. Abismo organizativo. Estructuras que no están a la altura.
   La IA reduce tareas, adelgaza las capas intermedias de gestión y, con ello, elimina el tiempo de “escuela” dentro de las compañías. Cuando una organización se vuelve más plana, el aprendizaje deja de ocurrir, se rompe algo que dábamos por sentado: la transmisión de criterio.

3. Abismo de poder. Quien gobierna la IA gobierna el negocio
   Aquí está el punto más sensible. La verdadera influencia no reside en saber escribir prompts, sino en decidir qué tecnologías se prueban, qué partners se eligen, qué métricas definen el éxito y, sobre todo, dónde se ponen los límites.

El coste real se mide en ventaja competitiva

Ignorar estos abismos tiene un impacto directo en la capacidad de una empresa para competir. Mientras muchas compañías se quejan de la “falta de talento”, los datos muestran que en las agencias de Estados Unidos los puestos de nivel inicial han caído más de un 10% desde enero de 2022. Estamos cerrando el embudo de entrada y luego nos sorprende que no haya un pipeline de talento preparado.

Por otro lado, cuando el criterio senior desaparece de la mesa, el riesgo no es que la IA falle en un entorno controlado. El riesgo es que se despliegue sin una gobernanza adecuada y el error llegue en producción, afectando a clientes, marcas y exponiéndose a problemas regulatorios. IAB lo pone encima de la mesa: gobernanza y gestión de riesgos no son opcionales.

Mucha IA, poco impacto

Los datos de BCG son claros en su estudio global, solo alrededor del 5% de las organizaciones ha logrado “ganancias financieras sustanciales” con la IA. El desafío no está en los modelos algorítmicos, sino en las personas, los procesos y la ejecución. Tres puentes concretos para pasar del discurso a la acción:

1. Criterio antes que el tool-stack. Antes de implementar cualquier nueva herramienta, un equipo debería responder a un checklist básico: ¿Qué problema de negocio resuelve? ¿Cómo se medirá el ROI? ¿Qué decisiones se automatizan y cuáles requieren supervisión humana? ¿Quién asume la responsabilidad si algo falla? Sin un dueño claro, es solo una demo, no un sistema.

2. Sponsorship visible y medible. Olvida el mentoring bonito. Un sponsor hace tres cosas clave: te abre la puerta de la sala de decisiones, te asigna a proyectos con foco y te defiende cuando hay fricción. Esto debería ser un KPI para cualquier líder.

3. Lanzar AI Learning Sprints. En lugar de cursos eternos, la clave es el aprendizaje ágil y aplicado. Sprint corto + caso de negocio + demo final a dirección. Eso crea criterio aplicado, no “certificados”.
   Como insiste BCG, el upskilling que funciona se integra en el flujo de trabajo.

El rol de comunidades como TWIPN

Las empresas no tienen por qué construir estos puentes en solitario. Comunidades como The Women in Programmatic Network (TWIPN) funcionan como una infraestructura de carrera en un mercado que cambia más rápido que los organigramas. Aceleramos el acceso a referentes, facilitamos el sponsorship cruzado y creamos la visibilidad que realmente importa a la hora de tomar decisiones. Si quieres saber más, síguenos en Linkedin: The Women in Programmatic Network, Spain, o acompáñanos en el próximo evento, estaremos encantadas de contactar contigo.

Natalia Papiol, Advisor estratégica y Board member de The Women in Programmatic Network Spain