‘Cuando la plataforma también quiere ser agencia’, por David Carro

El equilibrio empieza a romperse

Durante años, el ecosistema publicitario digital ha funcionado sobre una cierta división del trabajo. Las marcas definían objetivos de negocio. Las agencias traducían esos objetivos en estrategia, creatividad, planificación, activación y medición. Y las plataformas —Google, Meta, Amazon y el resto del ecosistema AdTech— aportaban inventario, datos, herramientas de compra y capacidad de optimización.

Ese equilibrio nunca fue perfecto, pero era claro. Había tensiones y conflictos de interés, pero cada actor conservaba un territorio relativamente claro. La marca era propietaria del negocio. La agencia era intérprete y operadora experta. La plataforma era el entorno donde se compraba la atención de los usuarios.

La inteligencia artificial está empezando a romper esa arquitectura. Y no de forma teórica, sino muy concreta.

Google y el anuncio dentro de la respuesta

Google acaba de presentar nuevos formatos publicitarios construidos con Gemini para la “era de la IA en Search”. Entre ellos aparecen ‘Conversational Discovery Ads’, ‘Highlighted Answers’, ‘AI-powered Shopping Ads’, ‘Business Agent for Leads’ y la expansión de ‘Direct Offers’ con promociones, paquetes, checkout nativo y ofertas dentro de experiencias asistidas por IA. Google afirma, además, que el 75% de los usuarios encuestados declara tomar decisiones más rápidas y con más confianza usando AI Mode en Search.

La noticia es relevante no porque Google lance más formatos publicitarios —eso ocurre todos los años— sino porque redefine el papel del anuncio. El anuncio ya no aparece solo alrededor de la respuesta. Empieza a integrarse dentro de la respuesta, de la recomendación y de la comparación.

Durante dos décadas, optimizamos campañas para ganar el click. Ahora empezamos a optimizar argumentos para ganar la recomendación del agente.

¿Y si la plataforma interpreta, recomienda y convierte?

Aquí nace la tensión de fondo: ¿qué sucede cuando la plataforma no solo vende inventario, sino que también interpreta la intención del consumidor, genera la creatividad, recomienda el producto, captura el lead, propone la oferta y facilita el ‘checkout’? En otras palabras: ¿qué ocurre cuando la plataforma también quiere ser agencia?

La respuesta incómoda es que una parte importante del trabajo tradicional de agencia empieza a ser absorbida por la propia plataforma. La configuración manual, la selección de audiencias, la adaptación creativa, la optimización de pujas, el análisis descriptivo y parte del ‘reporting’ son tareas cada vez más automatizables. Meta lleva años empujando Advantage+, su suite de automatización basada en IA, con herramientas capaces de reducir pasos manuales y generar múltiples combinaciones creativas. Amazon Ads, por su parte, presenta Ads Agent como un asistente de IA que ayuda a planificar, lanzar y optimizar campañas, ajustar presupuestos y simplificar flujos de análisis dentro de Amazon Ads.

MCP, APIs y la nueva interfaz publicitaria

Pero la disrupción más profunda no está solo en las interfaces visibles. Está en las APIs, en los protocolos y en los agentes conectados directamente a los sistemas publicitarios. Google ya documenta un servidor MCP para Google Ads ofreciendo un puente estandarizado para que agentes de IA analicen y recuperen datos de campaña usando lenguaje natural (esto es creando agentes para gestionar campañas desde ChatGPT o Claude directamente en el AdTech stack).

Este punto me parece crítico. El futuro de la gestión publicitaria quizá no se basa en hacer un cuadro de mando más sofisticado, sino en una conversación en lenguaje natural: “reduce el CPA sin perder volumen”, “protege margen en esta categoría”, “no impactes de nuevo a clientes recurrentes”, “prioriza inventario con disponibilidad real”, “explica qué parte del crecimiento es incremental”.

La próxima interfaz de la publicidad no será necesariamente visual. Será agéntica.

Los grandes grupos también se mueven

Al mismo tiempo, los grandes grupos de comunicación no están quietos. WPP presenta WPP Open como una plataforma de marketing agéntico que conecta estrategia, creatividad, medios y producción mediante agentes de IA. Publicis ha anunciado la adquisición de LiveRamp por un valor empresarial de unos 2.167 millones de dólares para reforzar capacidades de datos, colaboración e inteligencia aplicada al marketing. Omnicom completó la adquisición de IPG en noviembre de 2025, creando un grupo de enorme escala para competir en una etapa donde datos, tecnología, creatividad y medios tienden a converger.

Estos movimientos no parecen defensivos por casualidad. Reflejan una evidencia: el viejo modelo de capas, horas, coordinación manual y reporting descriptivo pierde valor cuando la ejecución se automatiza. La escala seguirá importando, pero no será suficiente. La pregunta será qué inteligencia diferencial aporta la agencia cuando la plataforma también tiene IA, datos, automatización y acceso directo al anunciante.

Mi opinión es que el futuro de las agencias no está en competir contra las plataformas en ejecución. Esa batalla será difícil de ganar. El futuro está en ocupar un espacio que las plataformas no pueden ocupar de forma neutral: el de árbitro estratégico de los intereses de la marca.

Porque Google optimiza dentro de Google. Meta optimiza dentro de Meta. Amazon optimiza dentro de Amazon. Y cada una de esas plataformas tiene un incentivo legítimo, pero no necesariamente idéntico al de la marca: capturar más inversión, más datos, más conversión dentro de su propio perímetro.

Ahí la agencia puede seguir siendo imprescindible. Pero no como simple operadora de campañas, sino como diseñadora del sistema estratégico: qué datos se entregan, qué objetivos se priorizan, qué márgenes se protegen, cómo se mide la incrementalidad, cómo se audita el algoritmo, qué límites creativos se establecen y qué ‘claims’ son admisibles.

El consumidor también tendrá agente y la confianza será el nuevo inventario escaso

La otra gran disrupción viene del lado del consumidor. En columnas anteriores planteaba que el click podía dejar de ser la unidad básica de la economía digital y que, si el usuario deja de buscar y empieza a delegar, el poder cambia de manos. También apuntaba que el futuro del marketing no tratará solo de pantallas, sino de interacciones invisibles: agentes de marca hablando con agentes de consumidores.

OpenAI ya está dando pasos en esa dirección con ‘Instant Checkout’ y el ‘Agentic Commerce Protocol’, desarrollado con Stripe, para permitir que usuarios, agentes de IA y comercios completen compras directamente desde ChatGPT. Según OpenAI, ChatGPT actúa como agente del usuario y el comercio mantiene la gestión del pago, entrega, soporte y relación con el cliente.

Este matiz es importante. Si el consumidor delega parte de su proceso de descubrimiento, comparación y compra en un agente, la publicidad ya no compite solo por atención humana. Compite por ser interpretable, confiable y elegible para una inteligencia intermediaria. La creatividad seguirá importando, pero también el dato estructurado, el precio, la disponibilidad, la reputación, las políticas de devolución, las opiniones, la trazabilidad y la coherencia de la promesa.

En ese contexto, Perplexity ofrece un contrapunto muy interesante. Financial Times informó en febrero de 2026 que la compañía abandonaba la publicidad por el riesgo de erosionar la confianza en sus respuestas. Search Engine Land resumía el movimiento de forma clara: incluso los anuncios etiquetados pueden erosionar la credibilidad de un motor de respuestas.

Y aquí aparece una diferencia fundamental entre buscadores tradicionales y agentes conversacionales. En un buscador, el anuncio compite por visibilidad. En un agente, el anuncio puede contaminar la recomendación. No es el mismo contrato psicológico. Cuando un usuario pregunta a un agente “qué debería comprar”, espera ayuda, no presión comercial disfrazada de consejo.

Por eso, la confianza será el nuevo inventario escaso.

Más automatización, el rol de la agencia más estratégico

La gran paradoja es que cuanto más automatizada sea la publicidad, más necesario será el juicio estratégico. No para tocar cada palanca manualmente, sino para decidir qué palancas no deben delegarse. No para revisar cada puja, sino para entender cuál es el objetivo de optimización del sistema. No para producir miles de piezas, sino para asegurar que todas ellas sigan diciendo algo verdadero, coherente y diferencial sobre la marca.

En este escenario, las agencias que sobrevivan no serán necesariamente las más grandes ni las más eficientes operando plataformas. Serán las que sepan convertirse en arquitectas de ecosistemas de crecimiento: conectando datos propios, CRM, estrategia de precios y promociones, inventario, creatividad, medios, márgenes y experiencia de cliente.

La agencia del futuro tendrá que saber hablar con tres tipos de agentes: el agente de la plataforma, que optimiza inversión; el agente de la marca, que protege el negocio la identidad y el margen; y el agente del consumidor, que filtra, compara y decide en nombre del usuario.

La mala noticia para las agencias es que muchas tareas se van a automatizar. La buena noticia es que la estrategia no se automatiza tan fácilmente cuando hay conflictos de interés, regulación, creatividad alineada al tono de marca, presión de márgenes y la necesidad de construir confianza.

Cuando la plataforma también quiere ser agencia, la agencia tiene que dejar de ser operador de plataforma y convertirse en algo más valioso: la conciencia crítica, estratégica y agnóstica de la marca en un ecosistema cada vez más automatizado.

Y eso, paradójicamente, puede hacerla más necesaria que nunca.

David Carro, Head of Digital Direct to Consumer en Samsung España.