‘Organizaciones de Marketing para gobernar algoritmos’, por David Carro
Durante años, construir un equipo de Marketing Digital significaba invertir en capacidades: paid search, social, programática, creatividad, analítica… Cada nueva plataforma añadía personas y herramientas que las operaban. La inteligencia artificial parece encaminarnos en la dirección contraria. Google Performance Max ya utiliza IA para gestionar pujas, presupuestos, audiencias, creatividades y atribución dentro de sus canales. Meta amplía Advantage+ para automatizar emplazamientos y adaptación creativa. Amazon DSP incorpora IA para audiencias, pujas y optimización. Open AI ya ha desplegado su capa publicitaria dentro de ChatGPT (con Ads Manager self-serve, puja por CPC y presencia en más de 40 países) en un entorno donde el consumidor investiga, compara y toma decisiones.
A primera vista parece una gran simplificación. Pero creo que estamos entrando en una paradoja: la IA reducirá enormemente la complejidad operativa del Marketing Digital al mismo tiempo que aumentará su complejidad estratégica. El futuro quizá tenga menos campañas que gestionar, pero muchos más algoritmos que gobernar.
La economía de la delegación
Estamos entrando en lo que podríamos llamar una economía de la delegación. Durante años las plataformas nos ayudaban a ejecutar decisiones. Ahora empiezan a tomarlas. Delegamos en Google qué usuario impactar, cuánto pujar o qué creatividad mostrar. Meta decide emplazamientos y combinaciones creativas. Amazon utiliza sus propias señales para optimizar audiencias y conversiones. Y progresivamente otros agentes podrán planificar, activar y ajustar campañas de manera autónoma.
La lógica es sencilla: cuanta más capacidad cognitiva de la IA → menor esfuerzo para delegar → mayor delegación → más confianza en el algoritmo → todavía más delegación.
El problema aparece cuando cada plataforma optimiza únicamente su propio ecosistema. Google puede demostrar un ROAS excelente. Meta también. Amazon también. Open AI probablemente hará lo mismo. Pero la marca tiene un único presupuesto. Y el consumidor tiene un único journey. La gran pregunta deja entonces de ser “¿cómo optimizo esta campaña?” y pasa a ser otra mucho más estratégica: ¿Cómo organizo a mi equipo de Medios y cuál debe ser mi estrategia de inversión en medios?
De operar plataformas a orquestarlas
Esta transformación cambia también el valor del equipo de Marketing. Parte del trabajo operativo (configuración de campañas, bidding, generación de audiencias, adaptación creativa, reporting) será progresivamente automatizado. Pero eso no elimina la necesidad de tener una organización de Marketing.
La creatividad es un buen ejemplo. Google y Meta ya permiten generar y adaptar automáticamente múltiples versiones de textos, imágenes o vídeos. Si producir cien variaciones deja de ser costoso, el problema ya no será producirlas. Será decidir qué merece ser producido. ¿Quién define el concepto?, ¿qué elementos de marca son innegociables?, ¿hasta dónde permitimos que un algoritmo modifique una promesa comercial buscando conversión?.
Algo similar ocurrirá con media planning y programmatic buying. IAB ya describe un entorno donde la IA interviene en forecasting, bidding, optimización y medición. El trader del futuro probablemente tocará muchos menos botones pero tendrá que entender mucho mejor qué ocurre cuando deja de tocarlos.
La medición y la atribución seguirá siendo el verdadero campo de batalla
El problema más importante que ahora existe se agudizará en el futuro: la medición y la atribución. Cada ecosistema dispone de sus propias señales, algoritmos y modelos de atribución. Si Google atribuye una venta, Meta también participó en consideración y Amazon provocó la venta final, ¿cuánto valor corresponde realmente a cada plataforma? Lo que no podemos hacer es sumar los ingresos que cada una se atribuye: la suma supera sistemáticamente la facturación real. La marca necesita mantener una fuente independiente de verdad.
El First-party data, la experimentación, el medir la incrementalidad, la atribución y el desarrollo del Marketing Mix Modeling serán todavía más importantes en un entorno donde las propias plataformas automatizan simultáneamente la activación y la medición. No es casualidad que IAB sitúe entre las principales prioridades de los compradores de medios tanto la ejecución mediante IA agéntica como la medición cross-platform.
Cuanto más automatizamos cada silo, más importante resulta reconstruir la visión completa.
¿Y las agencias?
La transformación afecta inevitablemente también a las agencias. Si las plataformas automatizan planificación táctica, compra, optimización, creatividad y reporting, parte de la actividad tradicional de agencia perderá valor. Pero no necesariamente las agencias. Su oportunidad estará en aquello que Google, Meta, Amazon u Open AI difícilmente podrán aportar de manera neutral: estrategia cross-platform, creatividad diferencial, conocimiento sectorial, arquitectura de datos, incrementalidad y capacidad para cuestionar al propio algoritmo.
La relación marca-agencia dejará progresivamente de basarse en quién opera mejor las plataformas y pasará a depender de quién ayuda mejor a orquestarlas.
Menos operación no significa menos esfuerzo de Marketing
Por eso creo que hablar simplemente de reducción de equipos sería simplificar demasiado. Estamos evolucionando hacia equipos con menos carga operativa, más seniority y perfiles más híbridos, mucho más próximos a Data y Tecnología. Y quizá necesitemos aplicar también una lógica RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) entre humanos y máquinas: qué decisiones puede ejecutar la IA, cuáles recomienda y cuáles deben permanecer bajo responsabilidad humana. Porque cuanto mejores sean los algoritmos de Google, Meta, Amazon, Open AI y otras plataformas programáticas, más importante será conservar dentro de la marca el conocimiento sobre el cliente, la capacidad para interpretar los datos, el conocimiento de márgenes y el liderazgo de estudios de incrementalidad y diseño de estrategia.
Podemos delegar la ejecución. Podemos alquilar algoritmos. Pero no debemos delegar el conocimiento del contexto que nos permite entender cómo crece nuestro negocio. Ese será probablemente el gran reto organizativo del Marketing en esta nueva economía de la delegación.
David Carro, Head of Digital Direct to Consumer en Samsung España
