‘Google: crónica de una muerte anunciada, o la enésima ilusión óptica del sector’, por Àlex Rodríguez i Rubio
Bueno, pues aquí estamos, una semana más en la normalidad absoluta del mundo AdTech. Ese sitio donde todo va a cambiar de un día para otro y, por un giro nada sorprendente del guion, seguimos exactamente donde estábamos. Ni murieron las cookies, ni murió el Open Internet, ni Google ha tenido que desmantelar su negocio AdTech para publishers.
La sentencia estaba anunciada como una ejecución que todos esperábamos con los dientes largos, el DoJ pedía cabezas, la venta de AdX y la posible separación de DFP, y media industria ya escribía el obituario. Pero la jueza Brinkema rechazó las tres medidas estructurales y se quedó con remedios de conducta. Es decir, Google conserva AdX y Google Ad Manager, y algunos publishers podrán respirar tranquilos, mientras otros ansiosos de revolución dormirán resignados.
Por dar un poco de contexto a aquellos que no sean publishers y no puedan dimensionar lo que supone Google para uno, solo diré que esto no es un “Google funciona mejor que otros” o “Google es la mejor solución”, es más un o tienes Google o no tienes nada. Quizá suene muy radical de primeras, pero de verdad, aquí no hay la posibilidad de un cambio de DSP, o usar una alternativa casi tan buena; Google es las tripas, el corazón y los pulmones de todo aquel que tiene un site en el Open Internet y lo quiere monetizar, porque también puede que sea el mejor, pero se ha convertido en el mejor a base de monopolizar.
Y todos odiamos los monopolios y las dependencias, pero esa dependencia creaba a su vez una especie de tranquilidad y equilibrio entre los publishers. Cambiar un adserver es un dolor de cabeza increíble, y todos sabíamos que es algo que nunca tendríamos que hacer, y esto también permitía que no hubiese conflictos de clase entre grandes, medianos y pequeños editores, todos tenían el mismo corazón, con la misma demanda (sin entrar en las diferencias de una versión 360 vs. una básica).
Claro que ese equilibrio tiene una cara B. Tener todos el mismo corazón es muy cómodo hasta que ese corazón se para, y en enero de 2026 se paró: durante dos días, del 13 al 15, un fallo en el ad exchange de Google hizo que los publishers de AdSense reportaran caídas de eCPM y RPM de entre el 50 y el 90% sin que su tráfico se moviera, y Google acabó reconociendo un declive sistémico en los match rates de AdX. ¿Veis el peligro?
Y, sin embargo, lo tratamos como una anécdota. Nadie cambió de proveedor, nadie dejó de dormir, volvimos a la rutina como si no hubiera pasado. Que es justo lo que hacemos siempre. Ahora que el juicio ha terminado concluimos que todo seguirá (casi) igual que antes, y que seguimos enfrentándonos a gigantes que todo el mundo grita que son molinos.
Al igual que el Quijote, nuestra industria lleva un lustro embistiendo no-eventos convencidos de que cada uno va a tumbar al gigante. El apocalipsis cookieless, la caída del Open Internet, y ahora la ruptura de Google. Todo acaba igual: titulares que se desinflan solos. Cargamos contra ellos con la lanza en ristre y, cuando pasa la polvareda, el gigante sigue de pie porque nunca lo tocamos.
Porque el gigante no es AdX; el gigante es la asimetría, y la asimetría es estructural. Siempre hay un publisher pequeño peleando por el mismo presupuesto que uno grande, una AdTech local intentando arañarle demanda a un DSP enorme, una marca modesta midiéndose contra un Amazon. Eso no lo arregla vender un exchange. Nunca iba a hacerlo. La desinversión habría cambiado quién es el dueño de la infraestructura, no la física del mercado. Por eso el fallo, para lo que de verdad duele en el día a día de un publisher, importa mucho menos de lo que su titular sugiere.
Y aquí conviene recordar un detalle que Google preferiría que olvidáramos, mientras argumentaba que trocear su stack era técnicamente inviable, sus propios ingenieros llevaban años dibujando cómo hacerlo. En el juicio salieron dos estudios internos, Project Sunday y Project Monday, ambos entre 2020 y 2024 evaluaron desde escindir AdX y DFP hasta apagar AdX del todo y dejar DFP como un servicio licenciable en Google Cloud. Con plazo y todo, unos cuatro años para desinvertir el ad server, mitad preparación y mitad migración de código. Google incluso encargó al banco Lazard que tanteara la venta de AdX allá por 2020. La misma empresa que juraba que no se podía ya tenía el plano, la fecha y hasta el banquero.
Dicho esto, que no lo mate no significa que no lo cambie, necesitamos seguir denunciando estas cosas y levantando la mano ante injusticias, pero ¿qué va a pasar a partir de ahora con el negocio AdTech Publishers de Google?
Lo primero, una aclaración. En Ad Manager, hoy, por esta sentencia no cambia NADA. La opinión de Brinkema (la jueza del proceso) está sellada, y hasta el 2 de octubre las partes ni siquiera tienen que presentar la propuesta conjunta de sentencia final. No hay reglas exigibles que configurar todavía.
Y lo segundo, lo que sí cambió ya está desde diciembre. Google retiró las UPR (Unified Pricing Rules) de Ad Manager en diciembre de 2025 y devolvió los floors por comprador. Si ya puedes fijar precios mínimos distintos por bidder, eso no es mérito de Brinkema; es un cambio que Google se autoaplicó nueve meses antes del fallo. La resolución teóricamente lo blinda, pero no lo estrena. Y ese detalle, que Google fuera implementando por su cuenta buena parte de lo que ahora se vende como remedio, te dice todo sobre cuánto muerde este expediente.
El resto del paquete que circula es más carcasa que otra cosa. El last look murió de verdad en 2019, cuando Ad Manager pasó a subasta de primer precio. El first look como privilegio de puja, dice Google que también hace años. Así que prohibirlos ahora no le cuesta nada, pero una cosa es matar la función y otra la ventaja. La Comisión Europea encontró que DFP seguía avisando a AdX de la puja que tenía que batir, y por si el ejemplo quedaba lejos, tu propio Ad Manager conserva una función llamada, sin ironía, First Look, que solo se puede usar con tu cuenta de AdX vinculada.
El acceso a las pujas de AdX en tiempo real para ad servers rivales es la única pieza genuinamente nueva, pero es un compromiso, no una función nueva. Google habló de plazos de doce a dieciocho meses, o sea 2027, y el nivel de detalle depende del texto sellado.
Y quizá la pregunta que el fallo no responde, la que de verdad afecta a cualquiera que dependa a la vez de la infraestructura y de la demanda de Google, la formuló Jay Friedman en el juicio: ¿Qué hace un publisher que quiere usar otro ad server pero seguir accediendo a la demanda de Google? La única medida que lo resolvería, sería integrar AdX con Prebid u otro sistema de pujas, en igualdad de condiciones, pero Google consiguió esquivar esa bala y no lo veo cediendo ahí. Ya en su día apostó por Open Bidding, server-side y bajo su control, precisamente para no depender de Prebid. Antes se pondrá el sello de "open" que entrar en una tecnología abierta de verdad.
Así que la foto probable para un publisher es esta: floors por comprador que ya tienes, tying entre AdX y DFP presumiblemente prohibido, y acceso a las pujas de AdX definido pero limitado al plano de la subasta, no al del serving.
Google ha sido declarado monopolista ilegal en dos mercados estratégicos, Search y AdTech, y en ninguno de los dos ha perdido un solo activo. Con la Comisión Europea investigando en paralelo si los cambios de Google son de fondo o cosméticos, ya nadie puede decirnos que el gigante es imaginario. Es real, y un tribunal lo ha dicho por escrito. Pero todavía nos toca saber si estos remedios lo tocan o si dentro de un año escribiremos otra vez la misma columna con otro no-evento en el titular.
Yo apostaría por lo segundo. Para equivocarme necesito que el texto sellado traiga lo que Brinkema no ha dado señales de querer usar: una cláusula anti-elusión de las que no prohíben el truco concreto sino cualquier equivalente funcional, para que Google no pueda repetir lo de sustituir first/last look por UPR y quedarse tan ancha, y un monitor que fiscalice de verdad, no un informe anual que no lee nadie. Sin eso, un remedio de conducta es una promesa firmada por quien ya demostró en este mismo juicio que la letra pequeña se la salta. Con eso, sería la primera vez que un no-evento acaba siendo un evento, lo sabremos en octubre.
To be continued. Como siempre en esta industria, y como siempre, ya veremos si de verdad continúa.
Àlex Rodríguez i Rubio, Director of Programmatic Strategy (Publishers & Advertisers) en DMA - Digital Media