‘Inventario de confianza y alta atención: una oportunidad poco aprovechada’, por Brice Février
En el ecosistema actual de publicidad digital, proteger la marca es una prioridad incuestionable. Las herramientas de brand safety surgieron para responder a esa necesidad, ayudando a evitar asociaciones no deseadas y preservando el entorno en el que aparece un anuncio. Sin embargo, la evolución de estas herramientas hacia modelos automatizados y basados en palabras clave ha generado un efecto secundario que merece atención: el bloqueo injustificado de contenido relevante y de alta calidad.
Este fenómeno, conocido como overblocking, no solo afecta a contenidos marginales, sino que alcanza (paradójicamente) a aquellos que mayor interés despiertan entre las audiencias. En momentos de crisis o alta incertidumbre social, como ocurrió durante la pandemia o en el reciente apagón digital internacional, millones de personas acuden a medios confiables para informarse. En esos momentos, los picos de tráfico son evidentes y el nivel de atención del usuario está en su punto más alto. Sin embargo, gran parte de ese inventario es automáticamente catalogado como “no seguro” debido a enfoques excesivamente rígidos que no distinguen entre un entorno de riesgo real y una cobertura informativa rigurosa.
Esto representa, más que un problema, una oportunidad: hay inventario que combina contexto relevante, alta concentración del usuario y entornos de confianza editorial. Para las marcas que buscan construir imagen y generar resultados en momentos clave, es una fórmula difícil de igualar. Además, este tipo de contenidos suele generar KPIs publicitarios positivos (en términos de visibilidad, tiempo de exposición o engagement) precisamente porque el usuario está más enfocado, involucrado y receptivo.
Afortunadamente, ya existen herramientas que permiten capturar este valor sin comprometer el brand safety. Por un lado, las soluciones basadas en IA contextual ofrecen una comprensión semántica mucho más precisa del contenido, evaluando tono, intención y relevancia. Por otro, los modelos basados en métricas de atención permiten medir directamente el rendimiento del anuncio en función del comportamiento real del usuario, más allá de etiquetas o supuestos.
Desde esta perspectiva, avanzar hacia estándares de brand suitability más inteligentes (basados en resultados y no en reglas genéricas) no implica asumir más riesgo, sino maximizar el valor real del entorno en el que aparece la marca. Se trata de pasar de un enfoque de exclusión preventiva a una lógica de inclusión estratégica, donde lo que cuenta es la eficacia, la relevancia y la experiencia del usuario.
Quizás ha llegado el momento de que el sector, de forma conjunta, redefina cómo identifica y activa este tipo de inventario. Espacios de colaboración entre medios, agencias, marcas y proveedores tecnológicos pueden ayudar a establecer marcos comunes, transparentes y basados en datos que permitan aprovechar mejor el potencial de estos entornos.
Porque si el usuario está ahí, atento, comprometido y buscando respuestas, es lógico que las marcas también quieran estar presentes. No como un gesto de apoyo, sino como una decisión estratégica basada en valor y efectividad.
Por Brice Février, Yield Management & Monetization Partners Director en PRISA Media
