‘La calidad del inventario empieza antes de la compra’, por Adrián Villellas
A raíz de un reciente post de Augustine Fou, me quedé pensando en una diferencia que muchas veces damos por hecha en nuestro sector, comprar publicidad directamente a un medio no es lo mismo que comprarla programáticamente.
Y no me refiero al precio, a la escala o a la facilidad para activar una campaña. Me refiero al nivel de conocimiento y control que tenemos sobre el inventario que estamos comprando.
En una compra directa, especialmente cuando existe una relación con el publisher, normalmente sabes dónde va a aparecer tu campaña, qué formato estás comprando y qué tipo de audiencia hay detrás. Existe una relación de confianza y, en cierta manera, también una mayor responsabilidad sobre cómo se genera ese inventario.
En programática, la escala cambia las reglas. Podemos acceder a millones de impresiones a través de una cadena donde intervienen publishers, SSPs, exchanges, DSPs y diferentes capas tecnológicas. Eso aporta una capacidad de compra increíble, pero también hace que, en ocasiones, nos alejemos demasiado del origen de la impresión.
Y creo que ahí está parte del problema.
No todo el inventario se crea igual
Cuando hablamos de IVT solemos pensar en fraude, bots y en las diferentes herramientas que utilizamos para detectarlos. Pero quizá deberíamos empezar un paso antes.
¿Cómo se está creando el inventario que ponemos en circulación?
Porque una impresión no aparece por arte de magia. Detrás hay una página, una fuente de tráfico, una sesión y una decisión sobre cuándo y cómo generar esa oportunidad publicitaria.
Un publisher puede crear inventario como consecuencia natural de usuarios reales navegando y consumiendo contenido. Pero también existen decisiones que priorizan únicamente la cantidad; fuentes de tráfico poco controladas, volúmenes anómalos, estructuras pensadas para multiplicar páginas vistas o prácticas que generan más adrequests de las necesarias y lógicas.
Y aquí creo que los partners tenemos una responsabilidad importante, curar el inventario que creamos.
No se trata únicamente de detectar el IVT una vez que ya existe o de esperar a que otro actor de la cadena lo bloquee. La mejor forma de combatir parte del problema debería empezar evitando que ese inventario de baja calidad llegue al mercado.
Creo que no basta con que una impresión no haya sido identificada como tráfico inválido para asumir automáticamente que es tráfico de calidad. Su planteamiento pone el foco en medir de forma positiva la presencia de usuarios humanos, en lugar de limitarse únicamente a medir lo que se ha conseguido identificar como bot.
No tener un porcentaje elevado de IVT debería ser el mínimo, no el objetivo final.
El objetivo debería ser que el porcentaje de tráfico humano sea cada vez mayor.
La programática necesita construir la confianza
No creo que la conclusión sea que la compra directa es buena y la programática es mala. Sería demasiado sencillo y, sobre todo, no sería cierto.
La programática aporta escala, eficiencia y acceso a inventario que sería imposible gestionar mediante compras individuales. Pero precisamente por esa escala, la confianza que en una compra directa se construye entre anunciante y publisher tiene que generarse de otra forma, mediante transparencia, tecnología y control de calidad.
Cuanto más nos alejamos del origen del inventario, más importante es saber cómo se ha generado.
Y esto no es responsabilidad únicamente del anunciante que compra. Tampoco del DSP que ejecuta la campaña o del proveedor que mide el fraude. La calidad del inventario es responsabilidad de toda la cadena, pero empieza en su origen.
Muchas veces hablamos de optimizar la monetización desde el punto de vista del revenue. Añadir demanda, incrementar el fill rate o conseguir más impresiones. Pero quizá deberíamos preguntarnos también si todo ese inventario adicional mantiene la misma calidad.
La calidad empieza antes de la subasta
Creo que durante años hemos puesto mucho esfuerzo en mejorar nuestra capacidad para detectar el tráfico que no queremos y eso sigue siendo necesario.
Pero quizá el siguiente paso sea poner más atención en cómo crear el inventario que sí queremos vender.
Para un publisher, esto pasa por conocer mejor sus fuentes de tráfico, analizar comportamientos anómalos, revisar qué prácticas están generando impresiones y eliminar aquellas que únicamente aportan volumen sin aportar valor real.
Curar el inventario debería convertirse en una parte más de la estrategia de monetización.
Porque un inventario con mayor porcentaje de usuarios reales no solo beneficia al anunciante, también beneficia al propio publisher.
La programática nos ha permitido comprar y vender publicidad a una escala que hace años parecía imposible. Pero esa escala también ha hecho que, en algunos casos, dejemos de mirar con suficiente atención cómo se ha generado lo que estamos comprando.
No solo hay que preguntarse cuánto IVT hemos conseguido detectar, sino cuánto tráfico humano real estamos generando.
Porque al final, la calidad de una impresión no empieza cuando entra en la subasta. Empieza mucho antes, cuando decidimos crearla.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
