‘El espacio, la última frontera… publicitaria’, por Miguel Aguado
Lo reconozco: soy de la Generación que veía Star Trek en la televisión y se creía aquello de que el espacio era “la última frontera”. Me apasionaba lo de “teletranspórtame, Scotty”, las luchas de poder en la nave Enterprise, y aquello de buscar planetas y aventuras en son de paz en cada capítulo semanal. Nunca pensé que íbamos a convertir la última frontera en un código QR gigante al que apunta con nuestros móviles para conseguir un descuento de alguna conocida (y global) marca de refrescos.
Visualizad conmigo la escena: noche clara, un millón de estrellas titilando, la Vía Láctea extendiéndose majestuosamente… y de repente, un logo enorme del tamaño de Júpiter se desliza por nuestro campo de visión, seguido por un QR que te lleva directamente a la última oferta de yogures. ¿Pesadilla distópica? Si, pero también es la visión empresarial de Vlad Sitnikov y su empresa StartRocket. Su plan para ejecutar esta visión: una constelación de hasta 400 “cubesats” (mini satélites que, curiosamente, tienen un nombre muy poco atractivo desde el punto de vista de marketing) capaces de proyectar mensajes de marca en el firmamento. Una especie de DOOH a lo bestia.
Sitnikov asegura que esto es “un paso inevitable”. Él lo tiene claro: “donde hay negocio, habrá publicidad”. Y aunque la guerra en Ucrania ha puesto sus planes en el congelador, el amigo no para quieto y ya está buscando 100 millones de dólares para que, junto a Avant Space, en un año nos estemos haciendo selfies con el logo de nuestra pizza favorita flotando sobre nuestras cabezas.
La idea de usar el cielo sobre nosotros como soporte publicitario no es precisamente nueva. Pepsi ya lanzó una réplica gigante de su lata cerca de la estación MIR en 1996. Felix Baumgartner se lanzó desde la estratosfera con Red Bull patrocinándolo. Y hasta la NASA (sí, la NASA de verdad), ha transportado frascos de serum de Estée Lauder para sesiones de fotos espaciales.
Eso sí, no todos comparten el entusiasmo cósmico de Sitnikov. John Barentine, de la Royal Astronomical Society, argumenta que estas “luces” espaciales arruinarán la astronomía y la observación espacial (que, aparte de un hobby para algunos, es lo que permite, por ejemplo, estudiar posibles meteoritos que podrían pasar “demasiado cerca” de la Tierra). Chris Rose, cofundador de Sent Into Space, una empresa que ya envía productos al espacio, lo resume a la perfección: si un cliente le pidiera proyectar su marca desde el espacio, él le diría que la idea es “burda” y que “todo el mundo los odiaría por ello”.
La idea además parte de la premisa de que el branding es algo multinacional. Y si bien es cierto que hay un puñado de marcas globales que podrían beneficiarse de una campaña tan, digamos, “notoria”, la realidad es que cada vez más la segmentación, la personalización, el uso de identificadores para segmentar la audiencia y ofrecer mensajes customizados a cada usuario tiene un mayor peso en los presupuestos de las marcas. Pero, quién soy yo para predecir el futuro, tal vez el próximo 2x1 lo veremos anunciado en la Luna….
Miguel Aguado, Head of Business Partners Advertising de Adevinta
