‘Septiembre: del chiringuito al asfalto’, por Emilio Rojo

Se acabó agosto. Y con él, también esa especie de pacto colectivo que tenemos los españoles con el verano: mientras dura, nada nos preocupa demasiado. Porque el calor, la playa, las terrazas hasta la madrugada y los niños medio asilvestrados son la excusa perfecta para darle al “pausa” en un año que siempre arranca con promesas tan ambiciosas como irreales.

Esos excels que dejamos cuando nos plantan el tinto de verano llegado el calor (cerrados con la esperanza de verlos después con ojos renovados) nos reciben en septiembre con una bofetada de realidad. “Hola, ¿te acuerdas de mí? Han pasado dos meses y sigo igual, salvo que ahora llevas arena en los bolsillos y una talla más en la cintura”. Si alguien esperaba que las cifras del verano nos salvaran la papeleta, más le vale sentarse: no parece que hayan sido meses para lanzar cohetes a falta de cifras oficiales.

Pero no pasa nada. Somos profesionales. Llevamos años en esto. Sabemos que el mercado no es un sprint de cien metros, aunque a veces se sienta como si corriéramos la maratón con chanclas. Lo cierto es que la única planificación a largo plazo que existe en nuestro sector son los presupuestos de ventas de enero: ahí se mezclan tendencias de gurús, previsiones de grandes anunciantes (ajustadas casi siempre a la baja según avanza el año), las exigencias del CFO para que cuadren los ROI y un poco de fe ciega al estilo “dedo al viento”. Con ese cóctel, trazamos la hoja de ruta del año… y cruzamos los dedos.

Este 2025, esa ruta se parece más a un rally que a una autopista. Viene siendo la tónica desde el COVID. Vamos a toda velocidad obsesionados con llegar al destino (es decir, al número) y olvidamos parar a repostar, revisar el motor o mirar si llevamos copiloto. Lo único que importa es la meta, aunque la carretera esté llena de curvas cerradas que ya se intuían antes del verano. Y ahora, en septiembre, es evidente que el tramo hasta Navidad va a ser cualquier cosa menos recto.

La industria entera lleva años aferrada a la idea de que el cuarto trimestre nos arreglará el año. Black Friday y Navidad son como esa pareja tóxica a la que siempre volvemos: sabemos que nos va a decepcionar, pero cada enero repetimos el mismo mantra de que “esta vez sí” y ponemos el solomillo presupuestario en el tramo final. Y luego llega diciembre, y a veces parece más Halloween que Navidad.

La diferencia de este año es que 2025 no es un año cualquiera. Es un año de transición, de reinvención, de sacudirse el polvo de viejas fórmulas. La inteligencia artificial, omnipresente en todas las conversaciones, nos ha puesto en jaque. Todo el mundo habla de ella, todo el mundo la quiere en su estrategia, y la realidad es que todavía nadie sabe del todo cómo demonios nos va a afectar. Es como invitar a un nuevo jugador a la partida sin tener claro si viene a sumar o a quedarse con todas las fichas.

Y en medio de tanta incertidumbre, una verdad se mantiene inmutable: al final, todo pivota sobre el número. Lo demás puede cambiar, reinventarse, volverse digital, phygital o directamente de otro planeta, pero los resultados mandan. Y sin embargo, las relaciones personales siguen siendo la gasolina de este sector. Porque la IA podrá calcular mil escenarios, pero no tomarse un café, cerrar un trato con un apretón de manos o entender la ironía en una reunión.

Así que sí, se acabó agosto. Guardemos los pantalones cortos, devolvamos las chanclas al armario, metamos a los hijos en el cole del que nunca debieron de salir y volvamos a la ciudad, a sus calles ardientes y a ese ritmo que no perdona despistes. Nos espera un último tramo del año lleno de curvas, giros inesperados y más de una recta que se hará eterna. Pero si algo tenemos claro los que llevamos tiempo en este juego es que siempre encontramos la manera de llegar a meta.

Bienvenidos de vuelta. El asfalto ya está caliente.

Emilio Rojo, Country Manager España de LOGAN