‘AdCP, AAMP, o el nuevo ‘open’ y quién escribe sus reglas’, por Àlex Rodríguez i Rubio

Cada vez que el sector adopta una etiqueta nueva para algo que ya hacía, toca preguntarse qué cambia de verdad. Mover un Floor Price u optimizar un CPM de compra llevan automatizados años, y a nadie se le ocurrió llamarlo IA. Lo que sí es nuevo es que esa automatización está dejando de ejecutar instrucciones para empezar a decidirlas por su cuenta, y ese salto no es cosmético: cambia quién tiene el criterio, y por tanto quién debería tener el control.

Ese es el problema que de verdad importa aquí. No si la era agéntica llega, que ya ha llegado, sino quién está escribiendo las reglas mientras el resto miramos.

Los procesos de compraventa publicitaria están a punto de cambiar para siempre, la era agéntica cada vez está más cerca de dejar de ser un "que viene" a ser la nueva realidad. Las primeras compras existen y cada vez funcionan mejor, en un webinar de IAB SPAIN del mes pasado Pubmatic compartió resultados de su primera compra agéntica en CTV en España, y aunque evidentemente nadie va a salir a la palestra con lo negativo, sí que los resultados son, aparentemente, impresionantes:

Diapositiva de Pubmatic durante el webinar “Efecto IA: La era agéntica de la Publicidad Programática” para IAB SPAIN

Pubmatic defiende que esta compra agéntica será monitorizada por humanos, pero seamos sinceros, nadie se cree que la IA no vaya a revolucionar la forma en que directores de programática de grandes publishers, planificadores, traders y directores de cuenta de grandes agencias o marcas, trabajan y se relacionan con la compra.

A cómo quedaran estas relaciones solo puedo responder con intuiciones, pero tampoco es algo que nos deba quitar el sueño, somos un sector que vivimos de la adaptación. Lo que sí deberíamos cuestionarnos es cómo será este nuevo entorno y quién lo gobernará.

Eso sí, la única forma en la que parece que podremos entrar en esta era agéntica es mediante la estandarización de inventario para dejarlo entendible a cualquier protocolo abierto, y es quizá aquí donde reside el primer problema.

El peligro de la estandarización absoluta

Vamos a poner un marco teórico; imaginemos un nuevo entorno, un nuevo 'open' en el que el lado de la venta de inventario se haya estandarizado a unos niveles estratosféricos, tanto que ya no reconozcamos una impresión de un medio cualitativo, como la de un blog con un buen pack de reselling detrás; y toda esa estandarización orientada a que los agentes de compra sean capaces de entenderlo, comprenderlo, y relacionarlo.

Sé que esto de 'estandarizarse' suena hasta mal, suena a diluir el inventario entre otros millones perdiendo tu identidad y tu poder como marca, pero en realidad es lo que lleva haciendo la industria durante años con las cookies, los módulos de ID u otras soluciones en que la unidad que se está comprando nada tenga que ver con el inventario.

Así que, obviamente, no estandarizarse nunca es una opción para un owner de inventario, si eso es igual a perder demanda y ser excluido de rutas de compra, cuando la base de decisión sea la algorítmica agéntica. Con todo esto entraríamos en una era en que las 'señales' pesen mucho más de lo que ya pesan ahora.

Según datos que PubMatic atribuye a Gartner (2023), el 50% de toda la publicidad digital estará gestionada por agentes en 2030; decidle vosotros con este dato al owner de un inventario que no trabaje en estandarizarse.

Aquí nace el problema real de todo esto: si todos los agentes, los de compra y los de venta tienen acceso a los mismos datos y las mismas señales, podemos vernos en la paradoja de que todos empiecen a tomar decisiones similares. En las que el criterio solo exista en base a datos y algorítmica.

Si me pongo a teorizar sobre estandarización y señales de compra unificadas, pero donde la decisión está automatizada, me sale muy rápidamente el siguiente escenario:

Imaginemos que 20 DSPs usan agentes de IA siguiendo una instrucción de cómo vender productos de una categoría concreta, por ejemplo, automoción (por usar la que usa todo el sector cuando pone un ejemplo). Si esos agentes de IA detectan que un determinado publisher está funcionando bien para la conversión, todos pujarán por él; por lo tanto, el CPM sube y el Publisher gana más, pero los anunciantes a su vez pueden acabar pagando demasiado por escasez de inventario.

E imaginemos lo contrario, que todos los agentes identifican un determinado inventario como 'CTR bajo', ligeramente inferior a la media, nada anómalo, y todos dejan de comprarlo; el publisher automáticamente pierde demanda, aunque quizá el inventario tenga un gran valor de marca o consideración que el CTR no captura.

Porque cómo capturamos la consideración es el gran qué; hemos aprendido a responder a cuándo un impacto es útil y cuándo no, pero el confiar la decisión a métricas como la viewability, de la que todos sabemos sus lagunas, o la atención que no es ni una métrica estandarizada en el sector, es muy complicado. ¿Cuáles serán las señales que valorará un agente?

O imaginemos también que un publisher (grande) o una asociación de medios decide no estandarizarse, no diluirse en una cadena de compra agéntica, dejando excluido su inventario de eso. Algunos publishers ante la era cookieless decidieron no adoptar IDs externos y trabajar en la construcción de una propio, o por lo menos mantener ese discurso de cara al mundo, pero si toda la programática se volviera agéntica, que tampoco es una locura pensarlo en el largo plazo, quedarían totalmente excluidos de esa tipología de compra.

Cuando existe un error como sobrepujar a un publisher, o ignorar a otro, no estamos hablando de un error aislado, un humano puede cometer un error en una campaña, pero un agente inducido por señales estandarizadas puede cometer ese error miles de veces en miles de campañas simultáneamente, creando una volatilidad enorme.

Parece una película de terror, pero, inevitablemente cualquiera que sepa de las 'tripas' programáticas se tiene que preguntar si esta teoría de "la decisión unificada y el error unificado" es realmente plausible. Al fin y al cabo, el sistema programático ya funciona así, pero actualmente (con lo bueno y lo malo) opera la diversidad de cada bidder, cada uno ve cosas distintas, y se deja llevar por señales distintas: no opera igual Criteo que RichAudience… Pero si aumenta nuestra estandarización y unificamos agentes eliminamos dicha diversidad informativa del sistema.

Sumémosle otro punto, los walled gardens. Google, Meta, Tik Tok, Amazon (e incluso algún LLM), si un agente prioriza señales, y los walled gardens por capacidad pura son quienes más información tienen de los usuarios, frente a cualquier Publisher de la Open Web, ¿Qué oportunidades le quedan a la Open Web? ¿Compartir más señales entre ellos? ¿Estandarizarse más aun para ser un elemento mucho más intercambiable? También cabe preguntarse si los Walled Gardens, que son por definición entornos cerrados estarán dispuestos a abrirse al nuevo 'open' de la era agéntica.

Si el sell-side deja que sean los agentes de compra, los walled gardens o el estándar de turno quienes decidan qué señales importan, la Open Web pierde el control de su propio criterio, igual que lo perdió con las cookies de terceros. La diferencia es que esa pérdida no se nota en un bloqueo de tracking, se nota en qué inventario puja un agente y cuál ignora sin que nadie lo revise. Si los publishers no se sientan a definir qué señales representan valor real antes de que lo haga otro por ellos, la estandarización no va a ser un acuerdo entre partes, va a ser una imposición con otro nombre.

Quizá nuestro gran reto no sea la creación de esos agentes de compra, si no crear agentes que sepan cuando no saben algo y decidir quién los gobierna.

La guerra por escribir el estándar

Y esto no se queda en la teoría. Mientras el sector debate en abstracto quién debería quedarse con el criterio, hay un puñado de empresas que ya ha decidido no esperar la respuesta y se ha puesto a escribir el estándar por su cuenta. La pelea por gobernar el nuevo 'open' no está en un debate hipotético, está en un repositorio de Github, y ya tiene nombres propios.

En octubre de 2025 nació el Ad Context Protocol, el AdCP, construido sobre el MCP de Anthropic y fundado por seis empresas: Scope3, Yahoo, PubMatic, Swivel, Triton y Optable. Su diseño es deliberadamente asíncrono, pensado para que un humano apruebe antes de que un agente comprometa gasto, es decir, el humano no es el comprador, si no el que levanta la barrera para dejar pasar al agente (un guardia de seguridad con criterio).

Enfrente, el IAB Tech Lab publicó en enero de 2026 su propia hoja de ruta, con un framework que persigue recortar un 80% la latencia de la puja y que acabó bautizando como AAMP.

Dos estándares, dos filosofías, y ninguna acordada. Pero el dato que lo dice todo es quién no está: entre los fundadores del AdCP no aparecen ni The Trade Desk, ni Google DV360, ni Amazon DSP. Los grandes del lado de la compra. Los mismos que hoy concentran la demanda prefieren mirar desde fuera cómo el resto escribe las reglas. La pregunta de quién será el juez ya no es retórica. Se está decidiendo ahora, y no en una mesa donde estemos todos.

Está claro que Google y Amazon hacen la 'suya', aunque Amazon ha dado pasos por integrarse en la Open Web no la necesita para vivir, en cambio The Trade Desk que siempre ha sido junto a Pubmatic el abanderado de la Open Web no parece muy interesado en la compra agéntica.

En cambio Pubmatic en abril de 2026 ya reportaba campañas agénticas end-to-end en Estados Unidos, Francia, Países Bajos, Australia e India. Su mensaje: todos los anunciantes que activaron una campaña volvieron. Un 100% de retención que conviene leer con la cautela de siempre, porque el dato lo da quien vende la tecnología. Ninguno de estos números está auditado por un tercero, obviamente.

Durante el Q2 de 2026 ha lanzado su primera campaña en España de la mano de HAVAS MEDIA y Telefónica para el entorno de CTV.

Pero Pubmatic no es el único que se mueve, mientras ellos presentaban su AgenticOS, en enero de 2026, NBCUniversal y FreeWheel cerraron la primera compra agéntica cross-platform del mercado: agentes de compra negociando directamente con agentes de venta, sobre MCP, para inventario de deporte en directo entre lineal y streaming. Y no fue un caso aislado. En la semana previa a Cannes Lions ocho plataformas lanzaron capa agéntica a la vez: DoubleVerify, LiveRamp, Pixalate, Mediaocean, Magnite, Yahoo, Stagwell y Fox.

Por el lado de los walled gardens, Google ya corre AI Max y sus agentes Ads Advisor y Analytics Advisor dentro de sus propias plataformas, y Meta hace lo propio con Advantage+.

En el fondo, todo esto es un paso adelante muy importante en la era de la publicidad digital, la industria en cinco años quedará irreconocible, la compra será más segura habrá menos costes técnicos, menos desperdicio de inversión, y más eficiencia global.

Así que sí, la era agéntica debe ser una alegría para todos nosotros, evidentemente tendremos que reinventarnos, nuestros roles quedarán obsoletos, y quizá algunos serán recortables, pero no tiene por qué existir punto negativo en eso; negarse a evolucionar en una industria donde todo es dinámico es absurdo.

La compra será más rápida, con menos fricción técnica y menos desperdicio de inversión. Pero un paso adelante no es lo mismo que un paso en la dirección correcta si nadie del lado del inventario se ha sentado a decidir hacia dónde va. La eficiencia que promete la era agéntica no viene con garantía de que el criterio que la gobierne sea el nuestro.

Àlex Rodríguez i Rubio, Director of Programmatic Strategy (Publishers & Advertisers) en DMA - Digital Media