‘La primera impresión publicitaria empieza mucho antes del primer anuncio’, por Adrián Villellas

Llevamos años obsesionados con optimizar prácticamente cualquier aspecto de la monetización. Probamos nuevos SSPs, SPO, incorporamos formatos, ajustamos UPRs, reducimos latencias, revisamos la viewability o hacemos A/B tests sobre la posición de un anuncio buscando mejorar su CPM.

Sin embargo, hay una parte del embudo que, curiosamente, apenas analizamos. El momento en el que el usuario aterriza en nuestro medio y se encuentra por primera vez con el CMP.

Y creo que estamos infravalorando su impacto.

Google comparte que el porcentaje medio de "No Choice" en el mercado se sitúa entre el 30% y el 40%. Es decir, entre tres y cuatro de cada diez usuarios no aceptan ni rechazan el consentimiento. Simplemente abandonan la página o continúan sin interactuar con el banner.

Si ese porcentaje apareciera en cualquier otra métrica de monetización, saltarían todas las alarmas. Sin embargo, al producirse incluso antes de servir la primera impresión publicitaria, suele quedar fuera del radar.

En muchas conversaciones que mantengo con publishers me llama la atención una cosa. Casi todos conocen al detalle su RPM, fill rate, viewability o el rendimiento de cada SSP. Sin embargo, cuando preguntas por el porcentaje de No Choice o por la última vez que realizaron una prueba A/B sobre su CMP, la respuesta suele ser el silencio. Y creo que ahí existe una oportunidad que el sector todavía está desaprovechando.

El CMP también forma parte de la experiencia del usuario

Durante mucho tiempo hemos visto el CMP como una obligación legal. Algo que había que implementar para cumplir con la normativa y poco más.

Pero la realidad es muy distinta.

El CMP es una de las primeras interacciones que un usuario tiene con nuestro medio. Antes incluso de leer un titular, consumir contenido o ver el primer anuncio, ya está tomando una decisión. Y como cualquier otra parte del producto digital, esa experiencia también puede optimizarse.

No hablo de conseguir más consentimientos a cualquier precio. Hablo de reducir fricción.

Porque si un porcentaje importante de usuarios abandona sin interactuar, quizá el problema no sea únicamente el consentimiento. Quizá también estemos generando una experiencia mejorable.

La recomendación no pasa por aceptar más, sino por probar más

Y aquí creo que está una de las partes más interesantes.

Aspectos tan sencillos como el momento en el que aparece el CMP, su diseño, la jerarquía visual, el tiempo de carga o incluso el contexto en el que se muestra pueden influir directamente en ese porcentaje de No Choice.

En otras palabras, igual que probamos distintas posiciones para un formato publicitario o analizamos el impacto de un cambio en el layout, también deberíamos experimentar con la experiencia del consentimiento porque un CMP no deja de ser otro elemento del producto.

Y aquí no existe una receta universal. Lo que funciona en un medio puede no hacerlo en otro. Precisamente por eso las pruebas A/B cobran tanta importancia. Medir, comparar y decidir con datos, no con intuiciones.

Una métrica que merece estar en cualquier dashboard publicitario

Tengo la sensación de que dedicamos mucho más tiempo a optimizar el último paso de la monetización que el primero.

Discutimos durante semanas si incorporar un nuevo bidder puede aportar un 2% más de revenue, mientras convivimos con un porcentaje elevado de usuarios que ni siquiera llegan a completar la primera interacción con nuestra web.

Quizá haya llegado el momento de incorporar nuevas métricas a nuestros cuadros de mando. No sólo aceptación y rechazo, sino también el porcentaje de No Choice, su evolución por dispositivo, país o fuente de tráfico, e incluso el impacto que tienen los distintos experimentos sobre ese comportamiento.

Porque optimizar un CMP no consiste únicamente en cumplir una regulación. Consiste en entender mejor cómo empiezan la navegación nuestros lectores.

Al final, muchas veces pensamos que las oportunidades de crecimiento pasan por añadir una nueva tecnología o un nuevo partner. Pero algunas de las mejoras más rentables llegan simplemente optimizando lo que ya tenemos.

Porque antes de preocuparnos por mejorar la primera impresión publicitaria, quizá deberíamos empezar por mejorar la primera impresión que recibe el usuario.

Adrián Villellas, CEO de Digital Green