La "Web Agéntica" ya está aquí: ¿están los publishers preparados?

Durante dos décadas, la economía digital editorial ha estado cimentada sobre un principio: el control de la distribución a través de plataformas y buscadores. El tráfico de referencia ha sido el motor de audiencia y monetización, y el SEO, su columna vertebral operativa. Este esquema está en mutación acelerada.

La web agéntica, un nuevo entorno de navegación en el que agentes de IA median entre usuarios y contenidos, está sustituyendo la lógica del click por la del prompt. Los usuarios ya no recorren rutas de descubrimiento basadas en enlaces, sino que formulan preguntas, realizan consultas complejas y reciben respuestas sintetizadas por modelos que actúan como interfaz principal. Este cambio no es teórico. En determinados segmentos, los publishers están viendo caídas de entre un 30 % y un 70 % en el tráfico de referencia desde buscadores, sustituidos por resúmenes y respuestas generadas directamente en la interfaz del agente. No se trata solo de una caída de visitas: es una reconfiguración completa del funnel de descubrimiento.

Dos internets coexistiendo

Hoy conviven dos capas de internet: por un lado, la web abierta, basada en clicks, enlaces y navegadores, donde el SEO, las redes sociales y la sindicación determinan el tráfico. Por otro, la web agéntica, basada en prompts, resúmenes y respuestas sintéticas, en la que los usuarios no necesariamente “visitan” sitios, sino que “consultan” a un agente que les devuelve información procesada. Los publishers que operan únicamente bajo las reglas de la primera capa se están quedando fuera de los flujos de descubrimiento de la segunda. No se trata de reemplazar un canal por otro, sino de construir para ambos mundos en paralelo, entendiendo que la interacción, la atribución y la medición son radicalmente diferentes.

De la escala a la relación

En este nuevo entorno, la escala masiva pierde eficacia como ventaja competitiva. Los modelos basados en volúmenes de tráfico indiferenciado son cada vez menos relevantes en un ecosistema donde la visibilidad depende de la calidad de la integración contextual con los agentes y de la relación directa con la audiencia. La transición no es solo tecnológica, sino cultural. Muchos publishers han construido estructuras optimizadas para alimentar algoritmos de distribución externos, no para generar valor intrínseco en la relación con el usuario. Esta dependencia estructural es ahora una vulnerabilidad. En este contexto, el engagement real, la fidelización y la capacidad de retener usuarios en propiedades propias vuelven a ocupar un lugar central. No como métricas de vanidad, sino como palancas estratégicas de autonomía frente a intermediarios algorítmicos.

Contexto como nueva moneda transaccional

A medida que la intermediación se desplaza hacia agentes de IA, el contexto emerge como el nuevo vector de valor para la publicidad y la monetización. Si los agentes sintetizan contenidos, el modo en que identifican, interpretan y clasifican el contexto de un contenido determina su visibilidad y su capacidad de monetización. Los esfuerzos por estandarizar señales contextuales, ya sea en vídeo, display o entornos editoriales, apuntan precisamente a eso: convertir el contexto en una métrica transaccional medible, comparable y escalable. Esto incluye no solo categorías temáticas, sino tono, sentimiento, adecuación de marca y semántica profunda. Cuando el contexto es interoperable y legible por sistemas automatizados, puede convertirse en moneda publicitaria, permitiendo a los compradores planificar contra atributos contextuales de forma estructurada, y no solo contra proxies de audiencia cada vez menos fiables en entornos cookieless.

Redefiniendo el funnel de descubrimiento

La web agéntica está reconfigurando el funnel de descubrimiento:

El descubrimiento inicial ocurre en interfaces mediadas por IA y plataformas sociales visuales, la consideración se produce dentro de flujos agregados, con resúmenes sintéticos y recomendaciones personalizadas y la verificación y decisión sigue ocurriendo en sites, reseñas y plataformas de confianza, pero en volúmenes reducidos y más concentrados. Esto tiene consecuencias directas para los publishers: ya no basta con optimizar para el click inicial. Hay que asegurar la presencia, legibilidad y valor de marca dentro de la capa de respuesta de los agentes. No aparecer en esas respuestas equivale, en la práctica, a desaparecer del funnel.

Preparar las estructuras internas

La adaptación no se limita a cambios superficiales en UX. Implica rediseñar infraestructuras editoriales, tecnológicas y de datos para garantizar que el contenido pueda ser interpretado eficazmente por sistemas agénticos, al tiempo que se construyen flujos de relación directa con la audiencia.

Esto incluye:

• Estandarizar señales contextuales y semánticas.

• Construir modelos de datos interoperables entre la capa abierta y la agentic.

• Rediseñar procesos de distribución para no depender exclusivamente de plataformas de referencia.

• Repensar las métricas de éxito, priorizando visibilidad efectiva y valor contextual sobre volumen bruto de tráfico.

El silencio estructural del sector

Una parte significativa del ecosistema editorial sigue esperando una respuesta externa, regulación, acuerdos de compensación, nuevas plataformas que revierta esta dinámica, pero el cambio es estructural y no revertible: la dependencia histórica de plataformas ha creado inercias difíciles de romper, y muchos operadores carecen de la agilidad tecnológica y organizativa necesaria para adaptarse a tiempo. La pregunta ya no es si la web agéntica va a transformar el mercado, sino cuándo y cómo los publishers decidirán posicionarse en este nuevo entorno. La ventana para reaccionar no es infinita.

La web agéntica no es una tendencia pasajera: es la nueva capa estructural de internet. Quienes sigan operando únicamente bajo las reglas del open web tradicional corren el riesgo de quedar invisibilizados en los flujos de descubrimiento dominados por agentes de IA. La respuesta no pasa por esperar compensaciones ni por pequeños ajustes cosméticos. Pasa por reconfigurar la relación con la audiencia, estandarizar el contexto como activo transaccional y construir infraestructuras preparadas para convivir con ambos internets.

La transformación no vendrá de fuera, y como dice la canción de J. Cole, “the only real change come from inside”.