La "web agéntica" y el nuevo pecado original

“Lo que antes llamábamos disrupción hoy es simplemente automatización de la extracción de valor. La pregunta ya no es qué puede hacer la IA por nosotros, sino qué queda de nosotros en la ecuación”.

Brian O’Kelley, fundador de AppNexus y hoy CEO de Scope3, ha lanzado esta crítica elegante y certera sobre la nueva visión de Microsoft para la "Open Agentic Web", una crítica que pocos en la industria se atreven a hacer en voz alta, no porque no la compartan, sino porque decirlo implica cuestionar el relato dominante del futuro digital.

Y es que cuando Microsoft, acompañado de partners como Anthropic y su discurso barnizado de tecnoutopía, presenta su visión para una nueva web controlada por agentes conversacionales, no está proponiendo solo una mejora técnica. Está ensayando un nuevo marco de poder: una reconfiguración silenciosa pero radical de la economía de la atención, de los modelos de monetización y de la estructura misma de los contenidos digitales.

El espejismo de la "Agentic Web"

La propuesta de Microsoft parte de una premisa técnica aparentemente inocua: crear una capa de protocolos (MCP) y formatos (NLWeb) para que los agentes, entidades de software basadas en IA, puedan interactuar con sitios web de forma directa, sin necesidad de parsear HTML o simular navegación humana. Lo llaman "agentes capaces de transaccionar".

En la práctica, se trata de convertir la web en una API semántica universal. Una idea poderosa… pero profundamente desestabilizadora, porque cuando la IA ya no necesita mostrar el sitio de The New York Times, sino que puede acceder directamente a sus respuestas mediante un agente, lo que se erosiona no es solo el branding o el tráfico, se desmantela el contrato cultural de la web como espacio de lectura, contexto y experiencia editorial.

Como señala O’Kelley, esto no es una innovación neutral, es la forma final de la teoría de la agregación: los medios se reducen a feeds, los textos a tokens, y la identidad editorial a ruido de fondo.

Del modelo Ad-supported al modelo Agent-powered

Para entender el alcance de este giro, hay que remontarse al "pecado original" del que hablaba Ethan Zuckerman en la elección de la publicidad como modelo fundacional de la web. Según esta tesis, si los navegadores hubieran incorporado pagos nativos en los 90, hoy no estaríamos atrapados en una economía de atención mediada por anuncios y perfiles de usuario.

Marc Andreessen ha matizado esta idea: no es que no quisieran hacerlo, es que los bancos y redes de medios de pago no lo permitieron. El resultado fue inevitable: si no podías cobrar por contenido, solo te quedaba monetizar la “atención”, y eso significó, durante décadas, una alianza productiva (aunque cada vez más perversa) entre creadores, plataformas y anunciantes.

Pero la irrupción de la IA generativa y, en particular, de los agentes transaccionales, destruye esa economía de forma estructural ya que los agentes no navegan, no ven anuncios y no hacen clicks. Los contenidos pasan a ser inputs para modelos de lenguaje, no destinos editoriales y la atención humana ya no es el recurso clave: lo es la disponibilidad semántica.

El resultado: una crisis existencial para todo el ecosistema de contenido basado en publicidad.

El modelo de Microsoft: abierto, sí, pero ¿para quién?

Microsoft insiste en que su propuesta es “abierta”, y lo es, técnicamente: cualquier sitio puede adoptar NLWeb y exponerse a MCP. Pero como apunta Nilay Patel en su entrevista con Kevin Scott (CTO de Microsoft), esa apertura esconde un problema mayor: ¿por qué alguien querría participar?

En la web actual, cuando expones tu contenido (vía HTML, RSS, http://schema.org, etc.) obtienes tráfico, y ese tráfico puede monetizarse ya sea con suscripciones, publicidad, afiliación, etc. Pero en la web agentica, lo que obtienes son… llamadas de API, y nadie ha explicado aún cómo monetizar eso de forma sostenible para medios que no vendan productos o servicios transaccionales.

TripAdvisor puede integrar NLWeb porque vende habitaciones, ThePower puede hacerlo porque vende formación, pero The Atlantic, elDiario.es o El País… ¿qué ganan? ¿Cómo sostienen el periodismo de investigación? ¿Cómo financian la producción de la cultura? La respuesta oficial es una mezcla de promesas, en muchas ocasiones vagas: "nuevos modelos publicitarios", "pagos por acceso a contenido" y "mecanismos de control de uso". En realidad, no hay respuesta. Porque aún no existe un marco económico viable para la web de los agentes.

La trampa de la “utilidad”

En uno de los mejores comentarios al post de O’Kelley, alguien apunta: “Cuando todo se reduce a inputs para un agente, lo único que queda es utilidad. No experiencia”.

Esto es fundamental. El diseño editorial, el tono, la selección de contenidos, incluso el scrolling (esa coreografía emocional entre lector y medio) desaparecen. En su lugar, un agente resume, agrupa, prioriza y en esa intermediación, se produce una amputación del valor intangible del contenido: se nos promete eficiencia, pero se sacrifica identidad.

La web se convierte en una red de nodos funcionales para el software, no en un espacio de conexión humana, lo que, irónicamente, destruye el insumo que las IAs necesitan para seguir mejorando: contenido humano, original y con intención.

¿Y si la solución está en los stablecoins?

Ben Thompson propone una vía alternativa y estructural: pagos digitales integrados en el protocolo, usando stablecoins, es decir, microtransacciones sin fricción, que permitan remunerar automáticamente a los creadores de contenido según su uso real por parte de agentes.

¿Suena lejano? Tal vez, pero pensemos en esto: el sistema de pujas de la publicidad programática ya hace millones de microtransacciones cada segundo, es decir, las tecnologías y la lógica ya existen. El reto es otro: diseñar incentivos justos, transparentes y escalables. Crear un marketplace para la creación de conocimiento que recompense la calidad, la autoría y la trazabilidad, donde los agentes no “roben” contenido, sino que lo licencien, lo remuneren y lo enriquezcan.

Entonces, ¿quién sostiene la web?

Hoy, muchos medios se ilusionan con acuerdos puntuales con OpenAI, Google o Microsoft para licenciar contenidos, pero eso no es un modelo, es una subcontratación de la supervivencia.

La verdadera pregunta estructural es otra: ¿qué arquitectura económica necesitamos para que la web siga siendo humana en la era de los agentes? Porque si dejamos que la “web agentica” se construya solo sobre eficiencia técnica, estaremos creando un ecosistema donde los únicos que ganan son los intermediarios: los que entrenan modelos, los que controlan el acceso, los que definen el protocolo, y todo esto sin una sola línea de contenido escrito por humanos con propósito.

En ese mundo, los periodistas, escritores, blogueros, artistas, editores y medios no son actores, son residuos semánticos.

Puntos clave:

• Microsoft impulsa una “Agentic Web” donde los agentes de IA interactúan directamente con sites mediante nuevos protocolos (MCP, NLWeb), desintermediando por completo la experiencia editorial y el tráfico humano.

• Este nuevo paradigma pone en riesgo el modelo publicitario tradicional, ya que los agentes no ven anuncios ni generan visitas, y aún no existen mecanismos viables de monetización para medios no transaccionales.

• La única salida estructural viable es integrar pagos nativos digitales que permitan remunerar automáticamente el contenido según su uso real por parte de agentes, estableciendo así un nuevo equilibrio económico para el contenido de calidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.