Walmart y OpenAI, el algoritmo que vende

Durante años, el comercio digital se ha construido sobre el Search. Google, Amazon o Walmart perfeccionaron la arquitectura de la intención: escribir, buscar, comparar, comprar. Pero el acuerdo anunciado hace poco entre Walmart y OpenAI apunta a una nueva capa del ecosistema, una donde la conversación sustituye a la búsqueda y la interfaz desaparece.

Cuando el mayor retailer del mundo anuncia que sus clientes podrán comprar directamente a través de ChatGPT, no se trata solo de simplificar el proceso de compra, sino la declaración de que la IA será el nuevo sistema operativo del retail. Detrás del gesto de conveniencia se esconde un cambio profundo: la batalla por el control del dato, de la confianza y del instante decisivo de la transacción. En la práctica, Walmart y OpenAI están redibujando los límites entre plataforma, marca y consumidor.

De la búsqueda al diálogo: el nuevo punto de venta es la conversación

Durante dos décadas, el motor de la economía digital ha sido la búsqueda. Google convirtió la intención de compra en un modelo de negocio. Cada clic, cada query, cada resultado patrocinado construyó un sistema donde la visibilidad dependía de la puja y del algoritmo.

Pero la interfaz conversacional que propone OpenAI rompe ese esquema: ya no hay página de resultados, ni comparador visible, ni scroll infinito. Hay una sola respuesta. Un único consejo. Un único camino sugerido hacia la compra. Walmart quiere estar ahí, dentro del flujo conversacional, en el mismo instante en que la necesidad se formula. Y para ello, necesita ser el proveedor de confianza dentro del modelo de lenguaje, no un enlace externo. Lo que antes era SEO, retail media o performance marketing, ahora se está convirtiendo en LLM Optimization: optimizar para ser la respuesta, no el resultado.

Sparky y el “super-agente” del retail

El proyecto interno de Walmart, llamado Sparky, no es simplemente un asistente de compras. Es un “super-agente” que integra inventario, comportamiento y contexto en tiempo real. Su lógica no consiste en mostrar opciones, sino en decidir con el usuario qué necesita y, en muchos casos, comprar por él. El acuerdo con OpenAI convierte a ChatGPT en la puerta de entrada a ese ecosistema. A cambio, Walmart ofrece algo que ningún otro partner tecnológico tiene: uno de los mayores repositorios de datos de comportamiento de consumo del planeta. En este intercambio, data por interfaz, ambas compañías se complementan. Walmart obtiene acceso a la capa donde se forma la intención de compra (la conversación); OpenAI obtiene acceso a datos transaccionales reales, que le permiten entrenar modelos con señales de decisión y compra a escala. El resultado es un nuevo circuito cerrado donde cada interacción alimenta la inteligencia del sistema, y donde la frontera entre publicidad, recomendación y venta se difumina.

La trampa del “Instant Checkout”

El Instant Checkout es el rostro amable del acuerdo. Pero su verdadera relevancia no está en la rapidez, sino en la propiedad de la intención.
Cada conversación entre un usuario y ChatGPT, cada “recomiéndame algo para piel grasa” o “necesito una cena rápida”, genera datos más valiosos que la transacción misma. Revelan el “por qué” detrás del “qué”.

¿A quién pertenecen esos datos? ¿A Walmart, que ejecuta la compra, o a OpenAI, que aloja la conversación? Esta pregunta no es técnica, sino estratégica, porque quien controle el flujo de datos de intención controlará el futuro del retail y del marketing digital. Si las consultas y respuestas quedan dentro del entorno de OpenAI, las marcas y los retailers pierden acceso directo a la señal más pura del consumidor: su pensamiento antes de la compra. En la era de la lenta muerte de las cookies y de la desindexación, la visibilidad se compra; en la era conversacional, puede depender de la participación. OpenAI ya ha señalado que los comercios que habiliten Instant Checkout tendrán prioridad cuando varios vendedores ofrezcan el mismo producto. Es decir: el ranking de productos ya no dependerá de relevancia o precio, sino de acceso al sistema. Un “shelf invisible” donde la prioridad la decide el modelo, no el mercado.

De la transparencia publicitaria a la opacidad conversacional

Durante años, el debate sobre la publicidad digital giró en torno a la transparencia: cadenas de suministro opacas, trazabilidad de pujas, visibilidad, fraude. Ahora el riesgo es más sutil: ¿cómo se audita una recomendación generada por IA? Cuando el resultado se presenta como conversación, y no como listado, la posibilidad de auditar el sesgo desaparece. Si un modelo decide sugerir un producto en función de acuerdos comerciales, disponibilidad o sesgos de entrenamiento, no hay log visible ni click path que rastrear. El viejo debate sobre el “bias” en los algoritmos publicitarios, quién sale antes, quién paga más, se trasladará a un terreno mucho más difícil de observar: el de las recomendaciones generadas por sistemas de lenguaje. En otras palabras: la publicidad volverá a ser invisible, pero esta vez programática a nivel de frase.

El nuevo gatekeeper del comercio digital

El mayor cambio estructural de este acuerdo no es tecnológico, sino de poder. Durante veinte años, los buscadores y las redes sociales controlaron la visibilidad. El comercio online se definía por el search intent y la puja por palabra clave. La IA conversacional crea un nuevo punto de control: el modelo que media entre el usuario y el producto.
Si antes Google decidía qué veíamos, ahora el modelo decidirá qué compramos. En este nuevo mapa, Walmart podría convertirse en el retailer integrado dentro del modelo dominante, mientras que otros, sin acceso a esa capa de interacción, quedarán relegados a un segundo plano. La escala ya no se mide solo en inventario o cuota de mercado, sino en profundidad de integración en el modelo de IA que define la experiencia del usuario.

Lo que está en juego para las marcas

Para las marcas que venden a través de Walmart, el cambio es tan disruptivo como silencioso. Si la conversación ocurre dentro de ChatGPT, los anunciantes pierden control sobre el entorno donde se forma la preferencia. El modelo decidirá qué recomendar, cuándo hacerlo y con qué argumento. Esto puede significar el fin de la visibilidad tal y como la conocemos: no habrá impresiones, ni CTR, ni share of voice, sino una métrica más opaca: share of suggestion.
Las marcas no competirán por aparecer, sino por ser sugeridas. En ese escenario, el papel de los Retail Media Networks se transforma radicalmente: pasarán de vender impresiones a negociar integración algorítmica.

De la eficiencia al poder

La narrativa oficial de este tipo de acuerdos es siempre la misma: “mayor conveniencia para el usuario”. Pero lo que se está definiendo aquí es quién controla el ecosistema del comercio en la era de la IA. La comodidad es el envoltorio; el contenido es la transferencia de poder.
Walmart, que durante décadas operó bajo una lógica de escala física, ahora busca escalar en el terreno de la relevancia algorítmica. Y OpenAI, que hasta ahora vivía del procesamiento de lenguaje, está construyendo el primer modelo con datos transaccionales reales. Ambos saben que el comercio conversacional no es una función: es un nuevo canal. Y quien controle la interfaz, controlará la economía.

El acuerdo entre Walmart y OpenAI marca el inicio de una era en la que la intención del consumidor se convertirá en el nuevo inventario. Cada conversación es una señal. Cada respuesta, una decisión de mercado. El reto para las marcas y agencias será aprender a traducir la lógica del AdTech a un entorno donde la publicidad se disfraza de diálogo. Y, como siempre, los que lleguen primero definirán las reglas del juego.

En la década pasada, el buscador fue el nuevo escaparate.
En la próxima, el escaparate hablará.

Puntos clave:

• El acuerdo Walmart–OpenAI redefine la relación entre data, confianza y decisión de compra, trasladando el control del consumidor desde los motores de búsqueda a los sistemas conversacionales de IA.

• El comercio conversacional eliminará la visibilidad tradicional: la competencia ya no será por clicks o impresiones, sino por ser sugerido dentro del flujo de diálogo entre usuario y modelo.

• La IA se convierte en el nuevo gatekeeper del retail, donde la transparencia desaparece y la conversación se convierte en el nuevo territorio de poder del marketing digital.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.